俗 ? 一些广告语采用强行推销的手法，容易让人讨厌。比如脑白金 的?今年过节不送礼，送礼只送脑白金?。 ? （二）大众化，无差异性 ? 一些广告语只是表现出产品品类共同的东西，没有自己独特的 地方。如某打字机广告语?不打不相识！?根本没有独特性； 再如洗衣粉广告说“干净”，饮料说“好喝”等等，同样如此。 单纯的、同质化的诉求不能表现出产品的独特之处，凭什么来 打动消费者？！当然，也有一些特例的时候。比如一个新品类 上市之初，消费者对该品类缺乏认知，那时则应注重品类共性 的诉求，而非强调个别品牌的特性。比如，雀巢咖啡刚进入中 国大陆时，人们对咖啡类产品缺乏了解，对这个泊来品，可能 会想到苦、涩、难喝，所以雀巢则诉求“味道好”，以打消人 们的误解，一句?味道好极了?，大刀阔斧地打开了市场。

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案例：【柒牌西服《心动篇》广告】 镜头缓缓地摇过：西服男人。旗袍女人。西服的领、袖、前襟。 一只手轻抚过西服。暖昧的眼神、手势。 轻柔的女声旁白响起：女人对男人的要求，就是男人对西服的要 求。柒牌男装，让女人心动的男人。 2002年世界杯期间，凭借这支著名的广告片《心动篇》和这句著 名的广告语“让女人心动的男人”，令柒牌一下子声名大作，成 为一个响当当的男装名牌。但是《心动篇》和“让女人心动的男 人”入选当年十大恶俗广告及恶俗广告语。并且在中央台被禁播。 “性感”本无罪，“心动”也是一个不错的概念，男人和女人， 历来是广告诉求恒久不变的主题之一。而“性感”作为一种广告 策略，早已成为广告创意人的一大杀手锏。尤其是在服饰这种与 人“肌肤相亲”的商品广告中，“性感”更是大行其道 “性感”到位，自有甜蜜诱人处；若是拿捏错了分寸，便是“恶 俗”了。柒牌在前期传播过程中，由于品牌表达过于露骨和粗糙 的性暗示，给品牌留下了暧昧、低级、庸俗的负面影响，这不能 不说是柒牌的一个硬伤。

? （三）诉求点过多 ? 什么都想说的广告语，就什么都说不好。广告理论中有一个非 常重要的“一点”，就是?只说一点（just say one）?，说 好一点，就够了，只要这一点对消费者有吸引力，必然可以打 动消费者。 ? （四）太长 ? 前面已经说过，太长的广告语，难于阅读，难于记忆，不利于 传播。语言不够精炼，会导致太长、显得啰嗦。另外，诉求点 多也往往导致长度过长。比如：?身无彩凤双飞翼，心有灵犀 一点通。莫道春色城未绿，亦有芳姿情意浓?（芳姿护发精） ? （五）模仿 ? 模仿他人，就不

　　容易出众。缺乏差异性，往往不能让人注意、 记往。这一点如果在诉求点上，将会特别明显。如果诉诸点上 跟他人相同相似或相近，那就很难脱出别人的“窠臼”，其宣 传效果可想而知。?让一部分人先喝起来?（邓府酒）；汇源 果汁模仿脑白金的广告

广告语分析举例
? 1.金健鲜米粉：新鲜到家了 ? 2.金健米粉：好米，好粉，好爽滑 ? 3.好由，220℃不冒烟

世界著名经典广告语
? 耐克：just do it ? 耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明 星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青 少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然 而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream.”,耐克的影响 力逐渐式微。 ? 诺基亚：科技以人为本 ? “科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句 话的内涵发挥得淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够从一个小品牌 一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品 开发到人才管理，真正体现了以人为本

? 雀巢咖啡：味道好极了 ? 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。 简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而 出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语 时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 ? M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 ? 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至 今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M 巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 ? 百事可乐：新一代的选择 ? 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从 年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代 喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。 一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场 .

? 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 ? 60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚 进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克 虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国 人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型 汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。 ? 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 ? 事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的 结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正 价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升

　　到足够的高度， 使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。

? 麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽 ? 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。 与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白， 但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与 内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。 ? IBM：四海一家的解决之道 ? 在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号， 希望不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技 电子领域提供一条龙解决方案的企业，进入电子商务时代，IBM 正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色。 ? 柯达：串起生活每一刻 ? 作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方 面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生 活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此请用柯达 胶卷，这正是柯达想要的。

? 山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 ? 这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻 心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的 角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的 观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。 ? 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 ? 这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢 牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感 入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦 氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与 朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。 ? 人头马XO：人头马一开，好事自然来 ? 尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马XO一定会有 一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会 有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝呢？

? 鹿牌威士忌：自在，则无所不在 ? 在鹿牌威士忌的广告中，那个鹿头人身的家伙总是一副神 情自若的样子，因为他经常喝鹿牌威士忌，那种感觉足以让你 羡慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感觉你一定也会拥有。 攻心的力量常常比精确的描述还有效。 ? 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 ? 之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。 能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想 象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。 ? 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道