广告语(广告口号)写作来源：写论文网    关键词：广告语

　　广告文案写作
董 伟

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广告语——品牌标志性符号和 销售承诺

一、广告语（口号）
? 广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加 强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在 广告中长期、反复使用的简短口号性语句。

摩托罗拉手机广告口号

二、口号和标题的区别
? 口号在内容形式和结构上都很像标题，二者都是引人注目 的语句，在广告中都起着非常特殊的作用。二者还有很多 相似之处，如都是短句子，都居于醒目的位置，都追求使 受众过目不忘的效果，所以有人将广告语与广告标题笼统 地称为“广告妙语金句”。 但标题是广告内容的高度概括， 是广告主题的体现；而口号则是广告主贯穿于一系列有关 广告中的共同思想，在一定程度上超越和游离于广告的具 体内容之外。 ? 因此，广告语与广告标题在本质、内容及形式上都有比较 明显的区别。

? （一）职能与目标有区别 ? 广告语是为了向受众传达企业、商品或服务的长期不变的 概念，它基于长远的销售利益，使受众对企业、商品或服 务产生长期的深刻的印象，其目的在于建立一种观念，用 以指导消费者的购买行为；而标题的职能在于传递广告信 息的一个诉求点，是为了引导受众阅读广告文案正文，产 生的是短期的、即时的信息传递作用； ? （二）使用的时限不同 ? 广告语通常在一个时期的不同广告宣传中持续使用，很少 变化，具有相对长期性的特点；广告标题只在一则具体的 广告传播中使用，具有很大的可变性。 ? （三）使用的范围有区别 ? 广告口号是关于企业、商品或服务概念的长期的传播形式， 它适用于在一个相对较长的时间内广告整体活动中所采用 的、任何媒介形式中的、任何形式的广告；广告标题则是 一则具体的广告作品的标题，它一经产生，就成为广告文 案不可分割的一部分。

? 广告口号传播明确的概念或理念，它要适宜受众 口头传播，还要便于受众长期记忆，因此表达上 要求简明、生动、口语化；而广告标题则并不刻 意要求让受众产生长期的记忆，因此只要能吸引 受众注目，引导受众阅读广告文案正文，并不排 斥局部化的语言特色或较长的句子。 ? 另外，标题作为一则广告文案的题目，其位置相 对比较固定，多在正文的正上方；而口号在版面 上的位置则比较灵活，不受任何限制，还可以单 独使用；标题可以是词、词组、短语，不要求句 子成分的完整，而口号必须是完整的语句，一般 情况下，句子成分不能残缺。

? 口号与标题虽然有明显区别，但在实际运用中，口号和

　　标题常 有交叉和重合的复杂情况。 ? 这是因为，有些口号本身就是有标题演化而来的，或者有些标 题十分适合充当标题。不过，在广告文案的结构分析中，标题 是第一位的。只要处于标题位置、符合标题功能的，不管它原 来是什么，应一律作为标题看待。一般情况下，每一则广告都 有标题，但不一定都有口号。口号的有无则取决于广告主的宣 传策略，如果并不想进行系列的广告宣传，口号在广告中就是 多余的。因为根据广告的科学规律，一则广告一般只允许有一 个主题，这个主题已有标题来表达。但口号与标题十分相近， 如果运用不当，很容易造成另一个主题，这必将分散该广告的 重点，损害其影响力。因此，在确实有必要使用口号的广告中， 也要特别注意处理好口号与标题的关系，应该尽量使二者有所 分工，互相补充，而不能让口号与标题的意思相距过远甚至互 不相干，以免形成多个主题。

三、口号的作用
? 广告口号的核心功能是品牌传播。广告口号是品牌传播中的 核心载体之一，在与消费者的沟通中起到非常重要的作用。 “怕上火，喝王老吉”，这样短短的一句话，把它所要说的 “王老吉是预防上火的饮料”说出来了。这就符合王老吉的 品牌定位。而此前，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相 伴”，这种过于泛化的广告语是没有效果的，这与其原来的 定位过于泛化有关。在今天，企业在进行传播活动中，越来 越重视与消费者的关系。过去在大众传播模式中，“请消费 者注意”的单一沟通模式，正逐渐被“请注意消费者”双向 沟通模式代替。所以，企业必须向消费者表明企业经营理念、 社会存在价值和对消费者的承诺。这许许多多的传播概念必 须汇集在一点上，那就是广告口号的任务。 ? 概而言之，广告口号的作用主要有以下两点：

? （一）体现广告创意精髓 ? 广告语是广告创意的概括、提炼和升华，它往往以极简练 的精辟语句对广告内容作出独出心裁的总结，对产品信息 进行强化，以此体现创意的精髓所在。 ? 例如：“长城电扇，电扇长城。”这则广告口号以“回文” 形式，利用“长城”的双重含义，既表现出企业生产的规 模，又暗示了产品生产的质量，气势不凡。 ? （二）强调主信息 ? 强调主信息的意义在于强化记忆。通过强调主信息，可以 帮助受众深化品牌印象，提高品牌知名度和美誉度。《水 浒传》里景阳冈下那家小酒铺的广告口号“三碗不过冈”， 尽管它没有一个字说酒，但酒的质量不言而喻，突出强调 的主信息令人过目不忘。

四、广告语（口号）的特征
? 简短有力；

　　不简短不利于重复和流传；
? 浓缩的观念性信息；通常是产品和企业的核心观 念； ? 长期广泛地反复使用；有利于将企业、产品的观 念延续，不多加深受众的印象。

五、广告口号写作类型
? 广告人大都将广告口号分为企业广告口号和产品 广告口号两种类型。企业广告口号是为建立一个 一贯的企业形象而写作的，产品广告口号是为产 品或服务的形象建立、产品或服务的直接销售而 写作的。实际上，这只是一个大的分类。根据对 许多广告口号的分析和研究，我们可以在内容和 表现结构上给它们一个较为详细的分类。 ? （一）内容类型 ? （二）结构类型 ? （三）表现类型

（一）内容类型
? ? ? ? ? （1）形象建树型 （2）观念表现型 （3）优势展示型 （4）号召行动型 （5）情感唤起型

（1）形象建树型
? （1）形象建树型。即在广告 口号的具体内容表现上，主要 表现和建立的是广告主体的形 象。这个形象，可以是企业形 象、产品形象、品牌形象、服 务形象，其目的，是为了建立 一个让公众和目标消费者信任、 赞赏的形象，为广告主体的一 系列长期的销售活动作有效的 铺垫。 ? ?我们一直在努力?爱多VCD ? 全心全意小天鹅 ——小天鹅洗衣机

? （2）观念表现型。不是直接地将企业 的心声进行表白，而是通过对某种观 念的提出和表达，来表现广告主体中 的企业、产品经销者、服务者的观念 和看法，表现对一种消费方式和消费 观的创造和引导。通过观念的提出和 表现来表达企业的胸怀，创造某种消 费新时尚，也是广告口号中的一个重 要的内容类型。
? ?没有最好，只有更好? ——澳柯玛 ? 不求最大，但求最佳 ——长青创尔特热水器广告 ? 创世界名牌，扬民族志气 ——波司登羽绒服广告

（2）观念表现型

（3）优势展示型
? （3）优势展示型。一般是展商品 （产品或服务）的优势。许多的广 告口号用优势展示型，来展示广告 主体的功能、特点，让消费者用最 省俭的方式了解广告主体的优势。 对于直接地进行产品销售的广告运 作来讲，这是一种很好的口号性煽 动。 ? ?只溶在口，不溶在手? （M&M’S巧克力）；?滴滴香浓， 意犹未尽?（麦氏咖啡） ? 娱乐信息、新闻动向，即时捕获 ——中国移动广告

（4）号召行动型

? （4）号召行动型。在广告口 号中，主要的诉求内容是向受 众发出某种号召，号召他们行 动起来，去做某一件事，去进 行某种消费行动。这种号召， 一般都是采用直接的方式运用 祈使句式来进行的。 ? ?大宝，明天见;大宝，天天 见? ——大宝系列化妆品 ? 让沐浴精彩