（白丽美容香皂）

? （3）选择在情感上能与受众产生共鸣的内容进行表现。将 广告主体参消费者、对社会的、对公共事业的关心和付出， 将广告主体的心声进行表现，能引发受众和消费者对广告 主体的情感倾斜。比如芝华士广告 口号：?真味真情趣， 尽在芝华士?，这句口号突出了产品的个性，表达出企业 的追求，而且适合受众的情感吁求，使广告能够迎合受众， 发挥情感渗透作用，形成了某种内在的亲和力，引起受众 的关注和亲睐。让母亲重温年轻的梦（伊桑化妆品）；当 太阳升起的时候，我们的爱天长地久（太阳神口服液）； 一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊）；输入千言万语， 打出一片真情（四通打字机）；维维豆奶，欢乐开怀（维 维豆奶）；挡不住的感觉（可口可乐）；赠给你爽快的早 晨（吉利刀片）。

（二）广告口号形式选择的技巧
? （1）选择前缀句式和后缀句式，可以使广告主体得到广泛 地反复地传播； ? （2）选择单句形式，可以使广告口号能在最短的时间之内 让受众明了； ? （3）选择对句形式，可以利用音韵效果产生多度的流传； ? （4）采用号召性的祈使句式，可以产生即时的消费冲动；
? （5）避免命令形式，因为它可能会导抗拒和反感。

（三）广告口号具体写作的创意方向
? （一）产品的独特卖点
? 根据产品与其它竞争产品的不同之处，诉求产品特征，以 利于吸引消费者。比如：“消除细菌，爱心妈妈的选择” （舒肤佳）。北京晚报广告语：晚报不晚报 ? （二）消费者认同的社会信条 ? 提醒消费者，让消费者在认同广告语的同时，接受本品牌。 比如：?想做就做?（耐克）、?好东西要和好朋友分享? （麦氏咖啡）、?要做就做最好?（步步高）等广告口号。

? （三）引起品质联想 ? 以诉求原产地、企业背景或专家身份，让人产生 品质优良的联想。比如：?世界品质，一脉相承? （广州本田汽车）、?选品质，选雀巢?（雀巢 系列产品）、?越了解宽带，越信赖网络快车? （中国电信网络快车）、?来自上海通用汽车? （上海通用汽车）；100﹪好牛，造100好奶（光 明牛奶）等广告口号。 ? （四）消费者定位 ? 直接告诉消费者自己的定位，引起目标人群的关 注。比如：?新一代的选择?（百事可乐）、 ?男士的选择?（乔士衬衫）。

? （五）吸引人注意（炒作） ? 以一些新奇独特的角度或手法，突出广告的差异 性，引起受众的注意。比如：?新飞广告做得好， 不如新飞冰箱好。? ? （六）体现个性 ? 通过诉求一些个性化的理念，引起消费者共鸣。

　　比如：?我就喜欢?(麦当劳)、?爱我所爱? （TCL某款手机）、?我能?（中国移动全球通）， ?我的地盘听我的?（动感地带）等广告口号。

? （七）体现公司对消费者的关心，或者融入感情 因素 ? 一般用于企业广告语，或用于建立形象。有时用 在产品同质化比较严重的情况下。比如：?我只 在乎你真正的满意?（中国联通）、?全心全意 小天鹅?（小天鹅）、?我们一直在努力?（爱 多）、?为顾客创造价值?（TCL公司）、?大家 好，才是真的好?（广州好迪）；?良辰美酒， 天长地久?（良辰美酒）。 ? 当然，创作广告口号的角度还有很多。而且，很 多时候，还需要综合考虑以上各种角度来衡量广 告口号，在创作中不断修正，才能创作出更优秀 的广告口号。

? （八）创造概念，引领潮流。 ? 通过挖掘或创造某些概念，形成一种说法，引导 消费者的观念。比如：好麦片，七成浮上面（皇 室麦片）；不闪的，才是健康（创维健康电视）。 ? （九）竞争角度。 ? 独辟蹊径，寻找不同的细分市场，或者从竞争角 度诉求自己的地位。比如：非可乐（七喜汽水）， 我们是老二（美国Avis出租车公司）

案例：【“五谷道场”的非油炸方便面的广告】
? 广告中，产品代言人陈宝国一身《大宅门》里的白七爷装扮， 将仆人端上来的一碗油炸方便面一把掌掴开：?我不吃油炸的 方便面！?随后拿起?五谷道场?的非油炸方便面说道：?这 才是非油炸的健康方便面！?画面最后定格在?拒绝油炸、还 我健康?这样的字眼上。正是这一把掌引发了方便面企业对 “五谷道场”的众怒。“五谷道场”的非油炸方便面由于在广 告中打出?拒绝油炸、还我健康?的字眼，涉嫌诋毁方便面其 他品牌，招来国内同行众怒。很多人认为?五谷道场?的广告 暗指使用油炸方便面有害人体健康，有明显的排他性和误导性， 属于不正当竞争的行为。 ? 工商部门认定其原先的广告文案和《广告法》的有关条款相抵 触。五谷道场前期投入的广告费用高达2000多万，而现在不得 不陆续更换。在方便面的发源地日本，非油炸方便面经过30年 的发展，也仅仅占有日本方便面行业15%的市场份额，“非油炸 方便面是方便面的一个品种，并非是油炸方便面的替代品”。

? （十）消除消费者的误解。
? 一般用于新产品，在上市之初，打消消费者原来 存在的错误观念。比如：学琴的孩子不会变坏 （三叶钢琴），戴博士伦，舒服极了（博士伦隐 形眼睛）

广告口号写作要求
? （一）要切合品牌或企业的定位 ? 因为广告口号是品牌主张的一个载体，一个

　　核心的载体。它 在广告中起到非常关键的作用。事实上，无论做什么类型的 广告，包括电视广告、平面广告等等，定位是在先的。在定 位的基础上进行各项表现。而广告口号也一样，必须符合品 牌或企业的定位，在定位的基础上进行创作、提炼，形成一 句有效的传播口号，即我们所说的广告口号。 ? ?怕上火，喝王老吉。?这样短短的一句话，把它所要说的 “王老吉是预防上火的饮料”说出来了。这就符合王老吉的 品牌定位。而此前，王老吉的广告口号是?健康家庭，永远 相伴?，这种过于泛化的广告口号效果是不理想的，这与其 原来的定位过于泛化有关。

? （二）要有冲击力、感染力 ? 好的广告口号能够打动消费者，让消费者在情感上产生共 鸣，从而认同它、接受它，甚至主动传播它！比如?喝了 娃哈哈，吃饭就是香?、?人头马一开，好事自然来?， 就具有很强的冲击力和感染力，引人注目，让人印象深刻、 过目不忘。中华汽车?CF ? 好的广告口号是有销售力的。在市场竞争中能够有效地区 隔竞争产品，在同类产品中脱颖而出。比如，TCL美之声 无绳电话的广告口号?方便谁都做得到，声音清晰更重 要?，很明显在竞争中占了上风。因为当时，其竞争对手 步步高等无绳电话所诉求的是“方便”，广告口号是“方 便千万家”，因为它们把传统的固定电话机当作自己产品 的竞争对手。而TCL美之声无绳电话的出场，是以?清晰? 作为卖点的，一句?方便谁都做得到，声音清晰更重要?， 让TCL美之声无绳电话在众多产品中脱颖而出，从而开辟 了广阔的市场。

? （三）概念明确，语言独特 ? 广告口号必须有鲜明、准确的概念，这个概念来自于充分 把握产品的价值属性和企业理念，并在产品自身的属性特 征的基础上提炼出的一种承诺，或者是价值观念、或者是 品牌形象理念等。 ? 广告口号出现在第一种广告组合形式中，是整个广告活动 的核心概念，能鲜明地体现广告信息的诉求核心，是整个 广告活动的灵魂所在。因此这个概念既要鲜明生动，又要 具有一定的语言特殊性，在受众的识别记忆和印象中形成 一个“特有语义”。也正是这种“特有语义”产生独特的 广告语境，使受众对广告信息、品牌形象等留下独特的印 象。 ? 如1996年中国内地通过问卷评选出的十大广告语

? （四）简明易懂，易于传播 ? 广告口号作为一种口号性的传播语言，为了便于受众识别和记 忆、成为消费者持续性购买的指南，就必须做到简明易懂，易 读、易记、易于传播。精炼、生动、口语化、合辙押韵、节奏 明快、无生僻字、易