，让皮肤光彩 ——美容沐浴露广告

（5）情感唤起型
? （5）情感唤起型。用情感唤 起型，是为了借助受众心目中 的人性因素、情感因素，用情 感向受众呼唤、宣泄、倾诉， 以此求得广告受众和目标消费 者的情感消费。 ? ?孔府家酒，叫人想家? ——孔府家酒 ? 雪竹温情 暖在身暖在心 ——雪村内衣广告 ? 表现企业对消费者的关爱，用 真挚的情感打动消费者，具有 亲和力

（二）结构类型
? 从广告口号的句式结构角度，来对它进行分类，大致可以 有以下几类： ? （1）单句形式 ? （2）对句形式 ? （3）前缀式句型 ? （4）后缀式句型

? （1） 单句形式。许多的广告口号都是采用简短的单句形 式来表现的。单句形式的广告口号，也可用广告主体的名 称来形成。农夫山泉有点甜；真金不怕火炼（金正VCD）； 我们一直在努力（爱多电器）；做女人真好(太太口服液)； 每天送你一位新?太太?（太太口服液）；我们为你想的 更多（格力空调）；不要太潇洒（杉杉西服）；一呼天下 应（润讯通讯） ；今天你喝了没有？（乐百氏）；今年 夏天最冷的热门新闻（西冷冰箱）

? （2） 对句形式。对句形式的句式，就是用两个短的单句 组成的广告口号句式，这个句式，因为读起来可以有一种 相互映衬的音韵效果而被广泛地运用。对句形式的广告口 号有两种形式，非对仗型和对仗型。对仗型的对句形式念 起来琅琅上口。喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁） ； 苦苦的追求，甜甜的享受（伊利雪糕）；没有最好，只有 更好(澳柯玛冰柜) ；喝孔府宴酒，做天下文章（孔府宴 酒）；人头马一开，好事自然来（人头马酒） ；她工作， 您休息（凯歌全自动洗衣机）；叩开名流之门，共度锦绣 人生（上海精品商厦）；人生更美 只因有你！（恒生卡）

? （3） 前缀式句型。前缀式句型，一般都是在一个短句前， 有一个产品的或企业等的广告主体的名称。这种句式，前 面表现了信息诉求的广告主体，后一句是对广告主体的评 价或特征展现。飘柔，就是这么自信 （飘柔洗发露）； 海尔，中国造（海尔）；华龙面，天天见（华龙方便面）； 红星御酒，融进你我真情（红星御酒）；容事达，时代潮 （容事达电器）；开开衬衫，领袖风采（开开衬衫）；李 宁，一切皆有可能 ；维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶）； 燕京啤酒，清爽怡人（燕京啤酒）；青春宝，使你永葆青 春（青春宝）；容声，容声，质量的保证（容声冰箱）； 海尔，真诚到永远（海尔电器）

? （4）后缀式句型。与前缀式的句型刚好相反，它是在前 面表现对广告主体

　　的评价和特征展现，在后面表现广告中 的企业、产品或服务的名称。好空调，格力造（格力空 调）；越磨砺越锋芒，安踏；今年夏天喝什么？828蔬菜 汁（828蔬菜汁）；望子成龙，小霸王学习机（小霸王电 脑学习机）

（三）表现类型
? 广告口号的表现比较广告标题和广告正文，虽然其表现内 涵要丰富和凝炼得多，其表现形式的变化却要简单得多。 力求以最简单的形式来表现最丰富的内容。广告口号的表 现类型可以简单地分为普通形式、联想形式和幽默形式。 ? （1）普通形式 ? （2）联想形式 ? （3）幽默形式

? （1）普通形式。指的是用普通的陈述性的手法，而不采用 描述性的的或借助联想和想像等的文学笔法来进行口号的 写作。这样的是能使广告受众很容易地明白其意。百服宁： 专治关节炎疼痛和炎症 ? （2）联想形式。指的是采用联想、想像的形式来对企业的 观念商品的特征等进行表现。这个表现，可以运用联想价 值，增加广告主体的附加价值。 一种信用卡的口号：威萨： 这就是你想到的地方。 ? （3）幽默形式。指的是运用幽默的语言表现形式来进行广 告口号的写作，体现一种独特的诉求。 “三菱电梯，上上下下的享受? 电风扇广告：?我的名气是吹出来的? 脚气药广告：?使双脚不再生‘气’?

六、广告口号写作技巧
? 广告口号的写作技巧，离不开内容表现的选择技巧，也离 不开形式选择的选择技巧，还离不开形式选择后的具体写 作中的选词造句、意境表现等方面的纯粹的写作操作技巧。 ? （一）广告口号内容选择的技巧 ? （二）广告口号形式选择的技巧
? （三）广告口号具体写作的创意方向

（一）广告口号内容选择的技巧
? （1）选择广告主体的最优先特征进行表现。如果是企业 形象广告口号，就可以选用企业的历史、专利技术、规模 效应等方面来进行表现；如果是产品广告口号，就可以选 用产品的的特殊功效、对消费者所能带来的方便性、利益 点等方面来进行表现；如果是服务性广告口号，就可以选 用广告主体的服务特色和消费者能得到的、不同于一般的 待遇和服务来进行表现。头屑去无踪，绣发更出众（飘柔 洗发液）；一笔勾销（攀特牌涂改笔）；最适合中国民航 客运的机种（波音757客机）；妥贴保护，伸缩自如 （邦 迪创可贴）；喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈） 。 ? （2）选择能够体现广告主体的关键观念进行表现。以一 个关键性的，与广告主体本质相对应的观念来进行表现， 可以形成所期待的消费反映。四海一家的解决之道（IBM 网络服务广告）；今年二十，明年十八