想要在互联网开展品牌营销，品牌管理商需要克服两大问题：第一，互联网没有很好的广告单元。横幅广告只是平面广告的一种拙劣模仿，这种形式的展示效果甚至连沉浸式的广播都比不上，更不必说电视了；第二，由于品牌营销具有投机的品质，广告商希望可以将广告尽可能多地推送给顾客，因此和投放更多横幅广告的方式相比，广告商无疑会更倾向于采取可以在同一时间面向众多潜在顾客的沉浸式电视广告。

但这一切，在今天都已经不再一样。

数字化广告 2.0

Facebook 公司的首席运营官谢丽尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）在最近Facebook 电话会议期间谈起一则趣闻： 

在黑色星期五，英国第二大的在线零售商“Shop Direct”曾经为了建立产品意识而发布一张恶搞即将到来的销售盛宴的动态图。随后，这家公司以观看过这张动态图片的用户为目标，开展了仅持续一天的促销活动。在黑色星期五当天，他们通过我们依托数据处理算法的广告对用户感兴趣的产品进行促销。在这次促销活动中，他们所取得的收益相当于成本的 20 倍。对于他们而言，这次黑色星期五无疑是历来最成功的一届，刷新了他们的单日销量纪录。

在这里，桑德伯格展示了一个不容小觑的细节：Facebook 公司让 Shop Direct 的客户在每一个层面上都加速了转化。从起源于 Instagram 视频广告的意识层到对用户进行重新定位的考虑层，再到依托 Facebook 动态产品广告的转化层，消费者的转化速度得到了极大的提升。我们不难预见，在未来 Shop Direct 公司将会通过 Facebook 的“Messenger”应用和顾客建立起直接联系，进而提升顾客的忠诚度。

Google 公司也可以为广告商提供类似的服务：和意识层对应的是 YouTube，和考虑层对应的是 DoubleClick，而和转化层对应的则是 AdSense。同时，不论是 Facebook 还是 Google 都向广告商确保使用它们的服务可以取得更佳的收益效果：由于这两家公司都具备非常优秀的顾客定位和转化鉴定能力，它们的服务无疑可以使广告商实现更佳的效益；同时，广告商可以通过这两家公司所提供的界面监测广告的有效转化情况，进而通过管理在总体上优化广告投放的成本配置。

在这个阶段，Facebook 和 Google 成功克服了广播和电视的固有限制：

1、Facebook 和 Google 拥有充裕的库存，而且二者的用户数量和广告装载量都在日渐增长，而且这两家公司都没有时效性限制。为了进一步扩大广告覆盖范围，Facebook 公司还计划将其数据应用到 Facebook 以外的平台上。

2、和其他规格不一的广告平台相比，为 Facebook 以及 Google 制作广告的成本要更低。

3、Facebook 和 Google 公司拥有出类拔萃的追踪能力，它们不仅可以追踪线上的购买行为，甚至连线下的购买行为也可以囊括在内。

这两家公司（其中又以 Facebook 最为明显）都在广告行业占据了主导地位， 和其他数字化平台相比，这两个平台的优势不言而喻：高效、接触面广且产出投入比显著。上文提及的 LinkedIn、Yelp、Yahoo、Twitter 等体量较小的平台只能苦苦挣扎。

赢家通吃的模式

我一直坚信整个科技板块并无大碍，以广告为依托的服务很好地证明了我的观点：我们不妨将 Google、Facebook、Twitter、LinkedIn 和 Yelp 这 6 家公司看成一个整体，在去年这 6 家公司的业绩实现了 19% 的增长。尽管后 4 家公司的业绩出现了 53% 的下滑，但 Google 和 Facebook 的业绩却实现了 31% 的攀升。

我们不难理解：尽管广告行业从整体上看是一个零和博弈，但其形式会从印刷刊物逐渐朝广播、电视以及数字化的形式转变，因此我们看到数字化广告行业取得了显著增长。但数字化广告行业也受制于聚合理论（Aggregation Theory），而这个理论的关键恰好是“赢家通吃”的模式，因此作为“王者”的 Facebook 和 Google 理所当然可以领取所有的奖励。

我认为这个趋势将会进一步加速：首先在数字化广告行业，我们很难看到除了 Facebook 和 Google 以外的第三方取得实质性增长（最有机会的是考虑收购 Yahoo 的 Verizon 以及已经和 Viacom 达成合作的 Snapchat，Verizon 拥有规模，后者则坐拥广泛的年轻市场）。在数字化广告领域，任何想要跃过“鲤鱼门”的企业都需要向广告商展示为何广告商值得在它们身上消耗时间。

在更广泛的意义上，崇尚“胜者得到一切”的聚合理论同时也给那些害怕错失良机的投资者敲响了警钟，许多独角兽企业正争先恐后地朝着成为领域“王者”的目标迈进。我认为最近估值和融资的遇冷在一定程度上是因为这些独角兽企业所处的位置和 Facebook 及 Google 的竞争对手非常相似：它们要么已经丧失了在所处领域内的主导地位，要么所处的领域吸引力不足。

在一定程度上，我们可以把这种现象归因于科技领域的不平等性：表现平庸的公司将会被进一步分化。这并不是泡沫，而是行业再平衡的结果。在科技领域内，真正的“王者”将会以前所未有的、既富且强的姿态站立在我们的眼前。