本文来自英文博客stratechery.com，由Tech2IPO的阮嘉俊翻译，虎嗅有微调：

在以广告为支撑的服务模式里，专家们一致推举这么一句箴言：“如果你不是顾客，那么你就是产品。”但有趣的是，人们在衡量服务可行性的时候却往往会将这句箴言抛之脑后，Twitter 就是一个绝佳案例。

我所发布的《Facebook 如何碾压 Twitter》（How Facebook Squashed Twitter）一文收到了这么一则回复： 

数年来我一直强调，最基本的问题在于 Twitter 会经常被用于和 Facebook 进行对比，这是不应该的。Facebook 的受众有数十亿人之巨，其服务范围足以覆盖全球绝大部分人口，而 Twitter 的受众却只有上亿人。Twitter 所取得的成就无疑也令人称羡，其中也蕴含着非常巨大的价值，但它并不是 Facebook。不论开发人员怎样为 Twitter 增加各式各样的新功能，他们还是不可能让 Twitter 变得和 Facebook 一般受欢迎。胡乱增加新功能的行为只会稀释 Twitter 的核心价值，进而让 Twitter 的受欢迎程度和实用性大打折扣。

在用户的角度上，我完全同意这个说法。但那句箴言所揭示的是这么一个道理：最重要的无疑还是顾客——从广告商的角度去看Facebook 和 Twitter的可比性，这一点是 Twitter 需要克服的根本性问题。数字化广告领域正逐步朝着一个简单命题演变：要么依托 Facebook，要么依托 Google，其他都是浮云。

消费者服务领域的屠杀

在上周五，LinkedIn 的股价经历了股票市场有史以来最为悲壮的一幕：尽管公司在收入和调整后收益上都超过了分析师的期望值，但其股价还是经历了高达 40% 的跌幅。如此巨大的跌幅完全超乎了投资者的预想。

LinkedIn 必须意识到这么一点：公司的股价并非公司表现的积分卡，它所反映的是市场对于公司未来表现的估价。公司的估价在现有收入水平基础上的变动反映了投资者对于公司未来表现的预期。无可否认，LinkedIn 相对成熟的核心业务（主要面向招聘者）的表现尚佳，这是公司的业务表现超过预期的原因。但由于市场必然存在自然限制，因此公司需要在别的领域寻求增长。LinkedIn 希望能够在广告领域有所突破，但很不幸，LinkedIn 在这方面的表现并没有达到预期值。随着站外广告项目“Lead Accelerator”的停摆（此前 LinkedIn 还作出了停止页面展示广告的决定），LinkedIn 想要在广告领域实现增长更是难上加难。

在 2 月 8 日发布了不算难看的收入数据后，Yelp 的股价也下跌了 11%。这家公司的股价所经历的最大单日跌幅（高达 28%）出现在上年夏季，原因是公司的表现达不到预期（和停止品牌广告项目的决定有关）。

随着收入和收益持续下滑，Yahoo 核心业务的价值已经变得不值一提。Twitter 的估价已经被下调至 100 亿美元以下，这样的估价和经常被拿来和 Twitter 作对比的 Google（估价 4600 亿美元，已成为全球价值最高的公司之一）以及 Facebook（估价 2670 亿美元）相比可谓是小巫见大巫。

之所以会造成如此鲜明的对比，全赖于最重要最关键的“顾客”：那些会选择购买“免费”消费者服务平台广告投放服务的广告商。

泛广告行业简史

报纸是广告商所使用的最古老的广告工具，而且还是多年以来广告商所使用的唯一工具。这在当时并不存在任何问题，因为在每日广告销量的基础上，报纸具有继续扩张的魔力。在经营的角度上，广告以外的其他内容都只是填充物。

在 20 世纪上半叶，美国报业收入的增长幅度大致和 GDP 相当。自有据可查以来，广告业一直占据全美经济总额的 1.2% 左右。 到了 20 世纪下半叶，随着收音机和电视机的出现，美国报业的增长出现了轻微下跌。

和报纸相比，依托收音机和电视机的广告业务有着显而易见的优势，不论是叙事性还是捕获潜在顾客注意力的效率上都要优于前者。然而尽管报业已经不再独占整个江山，但由于广播和电视有其固有限制，报业在广告上的增长依然有着喜人的表现。广播和电视的固有限制如下：

1、由于广播节目和电视节目都具有显著的时效性，因此两者留给广告的空间有限。在供求过少的情况下，广告商想要在广播节目或电视节目上刊登广告将不得不承担高昂的费用。

2、和在报纸上刊登广告相比，想要创作出有效的广播或电视广告，广告商不得不承担高昂的成本。

3、广告商很难衡量广播及电视广告的投入产出比，尽管在这一点上报业并不具备显著优势，但至少优惠券形式的广告可以给予广告商更直观的感受。

最终广告商（在包装消费品产业也被称为“品牌管理商”）想出了一些能够兼顾这 3 种媒介的营销策略外加现场促销活动，以期吸引更多有支付意愿的顾客：

在意识的培养层面上，电视和广播无疑是最有效的两种途径，它们可以令顾客意识到某种产品的存在，进而建立起品牌的亲和力。在这种情况下，顾客会在脑海中对你的产品形成潜意识偏好，他们在选购同类商品时会有更大的几率选择你的产品。而在另一方面，报业广告所针对的却是“考虑”层面：报业广告可以帮助消费者决定应该购买那一款具体的产品（优惠券形式的广告尤为重要）。最后，品牌管理商会花费大量的时间和资金以便和零售商建立起亲密的关系，因为后者往往可以带动顾客的转化。在顾客忠诚度的问题上，他们的看法非常暧昧。

数字化广告 1.0

第一波数字化广告浪潮所针对的是 3 个层面的最末端：电脑会记录一切，因此某条广告所导致的购买行为在电脑的世界上非常直观。在这种情况下，最大的获益者无疑是 Google。由于会键入关键词进行搜索的顾客已经拥有购买意愿（进入了转化层面），因此依托搜索的广告非常有效。例如，面向已经对保险、旅游或者律师等服务产生了采购意愿的用户，Google 可以向相关业务的广告商收取高额的广告费用。

为了用好数字化广告工具，广告商进行了多种尝试，其中最大胆、同时也最具效率的方式无疑是以曾经观看过相关内容的用户作为营销目标。这种方式可以让顾客直接跳过考虑层，尽管由于过于直接，这种方式往往会让顾客觉得诡异。但处于最上方的意识层却仍然没有得到改善：人们尚未想出能够事半功倍地在数字世界里建立起意识的方法。