但是，付费换取眼球的做法仍有其局限。西联的美洲营销高级副总裁拉森·查雷斯（Laston Charriez）说，内容营销应当致力于打造“和消费者的双向交流，”这在广告屏蔽器和Netflix的年代非常重要。“我的儿子24岁，他不看电视。我如果不能创造出他能共鸣的内容，我就没法触及到他，”查雷斯说。

因此西联进行了各种尝试，包括在ABC吉米鸡毛秀（Jimmy Kimmel Live）上投放三分钟付费内容，和漫威合作在动漫大会上推出复仇者漫画，以及利用社交媒体活动的方式来提醒美国的移民要寄钱回家。

内容营销虽然越来越重要，但西联营销预算中并没有单独地列出这样一条。但或许事情并不那么简单，“我们所做的一切里都有它，”查雷斯说，“所以你也可以说它就是全部。”

几乎没有人预料到另一个相反的趋势：如今人们用各种方式避免广告，包括跳过广告或拦截广告，这种时候，曾经被视为最没必要的广告形式，客户内容，现在被业内很多人视为是挽救广告的救星。客户内容这个词还没出现的时候，在平面媒体鼎盛的时期，它被叫做广告社论。报纸或杂志的广告社论对很多消费者来说也是迅速跳过的内容。就算人们没有注意到刻意做得非常小的栏目标签（比如“特别广告版块”），最糟糕的广告社论往往设计难看、字体粗糙、语言蹩脚，根本就在向人们宣告“请无视我吧！”与此同时，深夜广播的受众——闭门在家的老年人和失眠者，也非常抵触所谓资讯型广告（Infomercial）。

但时代变了。虽然广告社论等软文仍然存在，但在数字和社交媒体的时代，越来越多的客户内容从创作之初就考虑到吸引力的问题。“品牌公司发现，如果找对合作伙伴，就能创造和传统媒体一样具有吸引力的内容，”安迪·赛博特（Andy Seibert）说，他是SmartMoney前任总裁，现在是内容营销行业机构内容理事会的主席，而他的日常工作则是客制化内容公司Imprint的执行合伙人。

如果品牌的信息能够像高质量的社论内容一样“引人入胜”，或者说对人们的胃口，那么消费者就不会想方设法躲着它。

听起来合情合理。那么到底有多合理，以及是否可行？

下面我们来逐条分析内容营销是不是广告业救星的正反方观点。

观点一：营销者还没有完全做好品牌植入，从戛纳创意节上就能看出。

今年六月的戛纳，品牌植入和娱乐类别全场大奖连续第二年空缺，这也是评委发出的信号，《广告时代》在职的莫林·莫里森（Maureen Morrison）当时就写道：“有海量内容被制造出来，但却没有谁能脱颖而出。”

反方观点：瞎说，戛纳根本不知道自己在干什么。

莫林还报道说，评委主席、BBDO的首席创意官大卫·路巴斯（David Lubars）在戛纳宣称，“对我来说，这个类别的问题在于，它不能算是一个类别，而是超越了界限。现在的世界就是这个样子。”的确，戛纳其他类别入围和获奖的很多作品，说起来也符合内容营销的定义。比如李奥贝纳芝加哥公司为宝洁旗下护舒宝产品制作的《像个女孩》（Like a girl）；DDB伦敦为英国零售商John Lewis制作的“企鹅蒙蒂的圣诞节”。这两件作品都是讲故事的大师级小型杰作，其本身就是值得观看的独立短片，凭借内容本身就被数百万消费者喜爱和分享。

而对于称自己为内容营销（或品牌内容或原生广告或赞助帖）的内容营销，也有很多出色的例子，比如美国运通针对小企业的openforum.com网站，纽约时报软广告部门T Brand Studio为宣传Netflix新片《女子监狱》而制作的付费内容。

观点二：内容营销无法达到传统广告的效果。

举个例子：内容营销学院和MarketingProfs的一份《2015年B2B内容营销基准、预算和趋势》报告中指出，86%的营销者表示他们正在使用内容营销，但只有21%表示他们成功（或非常成功）地追踪内容营销活动的投资回报率（ROI）；15%承认他们根本没想去追踪这个数据。也就是说，很多内容营销活动是被放在传统度量数据之外的。这也是够了。如果不能衡量一个可能的解决方案的成功率，那怎么能解决消费者的广告避免行为这类问题呢？

反方观点：你其实是可以衡量内容营销的效果和投资回报的。

事实上，目前谙知内容营销的软件公司如Curata和Percolate推出了很多追踪解决方案，并且没有理由说传统的度量不适用于客户内容。《纽约时报》和Chartbeat公司合作对其付费内容进行了为期一年的研究。很多出版商（包括《广告时代》）都用Chartbeat来追踪独立访客、来自社交媒体的流量、参与时间等。

研究的结果对时报里追求编辑纯粹性的人来说喜忧参半。“在流量方面，中间水平的付费文章并没有超过中间水平的时报网站的编辑内容，而一些高水平的T Brand Studio内容则创造了和网站编辑内容相当的参与度，”研究总结道。（研究更大的意义显然是为了向营销者证明T Brand Studio比他们更擅长制作引起轰动的内容。比如，“在Facebook和推特上，T BrandStudio的内容的表现超过广告商产生的内容1613%和504%。谷歌访问量前者也超过后者达到632%。”）而《女子监狱》的付费内容则是《纽约时报》网站去年最火的1000篇文章之一。（要知道《纽约时报》每天发表300多篇文章。）营销者自己应该对内容营销伙伴提出更高的要求。而越来越多的伙伴也确实能够拿出像样的作品。

观点三：内容营销很难做得又快又好，很难做大，也很难传播。

就连内容营销专业人士都承认这一点。“在客户-广告公司的关系中，内容到达消费者那里的过程仍然充满很多步骤，”内容营销公司TeamstreamP r o d u c t i o n s的C E O基斯·布兰查特（Ke i t hBlanchard）说。“非常耗费时间。法务部门要看，公关部门要看，然后品牌公司还要在法务看过之后再看一遍，事实上是违背作为新闻的内容的及时性和相关性的特点。”

布兰查特是广告机构（Story Worldwide）、数字媒体（Thrillist）和传统媒体（Maxim）的资深人士，他还补充说，这也是为什么很多品牌公司最终还是注重服务导向的内容。“如果你生产对品牌来说是始终适用的内容的话，比如为汽车品牌生产有关汽车安全或维修的内容，那么花三个月才推出内容是不要紧的。所以我也看到客制化内容出于必要性考虑逐渐倾向这类内容。”

反方观点：没人否定内容营销很难啊！