摘 要：隐喻作为一种语言现象和认知行为，以其特有的修辞功能和表达效果在广告中得到广泛应用。隐喻的使用不仅使广告变得简洁生动、新奇而富有启发，还可以激起观众的想像力。隐喻是人类认知世界不可缺少的工具，由于受语言、社会和文化因素的影响，不同人对中外广告语中隐喻概念的认知有较大的差异。
　　关键词：隐喻；认知；广告；文化差异
　　
　　Abstract：As a language phenomenon and a cognitive behavior，metaphor is widely used in the advertisements for its unique rhetorical function and expressive effects. It not only makes the advertisements concise and vivid but novel and instructive. The metaphor in advertisement can also arouse the audience’s imagination. Based on an analysis of metaphor examples from both Chinese and foreign advertisements，this paper holds that metaphor is the necessity of cognitive tool for human beings. Value metaphors，moral metaphors，comparison metaphors as well as the metaphor cognition are also introduced. The paper finally points out that due to linguistic，social and cultural differences，there are subtle distinctions in explaining metaphorical concept.
　　Key words：metaphor；cognition；advertisement；cultural differences
　　
　　一、引言
　　
　　基于体验哲学之上建立起来的认知语言学已成为当代语言学的主流学派。认知语言学认为，语言是人类认知活动的工具，而隐喻又是人类认识世界的重要手段之一，尤其是最近几十年来，隐喻成了认知语言学研究的焦点和重点。美国学者Lakoff和Johnson在他们的著作?Metaphors We Live By?中把隐喻提高到了人类“赖以生存”的高度，并且指出：隐喻不仅仅是语言的修辞手段，更是一种思维方式，是用一类事物来了解另一类事物的认知历程或构思方式，是人们在思想中对于不同的事物特征建立联系的方式或机制[1]。隐喻是人类所有思维的特征，普遍存在于全世界的文化和语言之中[2]。
　　本文试图以广告语言为研究对象，探讨广告中文学语言的隐喻和认知，通过不同文化背景下广告语言中隐喻概念的分析比较，探讨造成认知障碍的文化因素。
　　
　　二、隐喻与认知
　　
　　传统的隐喻理论把隐喻看作是语言的修辞手段，随着认知语言学的兴起和发展，隐喻理论得到了不断完善。Lakoff等语言学家认为，隐喻是人类思维的重要手段，是认知周围世界的方式。人类每当接触未知的事物、抽象的概念，往往参照已知的、具体的、所体验过的经验来认知，会借助于表示具体事物的词语来表达，因而形成了不同概念之间有关联的隐喻语言。语言学家们运用始源域与目标域之间的映射以及意象图式来解释隐喻现象，他们认为隐喻是从一个比较熟悉、易于理解的源域映射到一个不太熟悉、较难理解的目标域，其心理基础是抽象的意象图式。隐喻是用具体的、可视可触的、可嗅可闻的形象性强的词语作喻体，来表示相对应的另一概念(常为抽象概念)这一本体。用具体的事物表示抽象的概念似乎是人类常见的一种思维方式[3]71。例如：
　　①你掌握好生命小船的舵。②姑娘知道了他脚踩两条船，就再也不愿意见面了。
　　例①把人生隐喻成具体的在茫茫海洋中航行的船，要经受风浪，要途经暗礁浅滩，又可能误入歧途。这里隐喻的本体“生命”和喻体“小船”同时出现。例②中，用喻体“脚踩两只船”来表达同时与两人谈恋爱这个概念。

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