烟草在线专稿　　当人们提起“农夫山泉”时，脑海中首先出现的是那句经典的广告语——“农夫山泉有点甜”，正是因为这句经典的广告语，打动了千千万万的消费者，并让他们认识了“农夫山泉”，记住了“农夫山泉”。可见，广告语的魅力有多大！

　　而所谓的“广告语”，通常指“品牌标语”。广告语是品牌主张的一个核心载体，它在传播中起到了非常重要的作用，一句好的广告语甚至能够打动千千万万的消费者。

　　广告语的注意要点

　　广告语应该简明扼要，抓住重点，删除不必要的话。不简短就不便于消费者的重复、记忆和流传。广告语在形式上也没有太多的要求，可以单句也可以对句。一般来说，广告语的字数应该控制在6-12个字为宜，一般不超过12个。在文字上，必须清楚简单、简读易懂、用字浅显，符合潮流，内容又不太抽象，使受过普通教育的人们都能普遍接受。广告语应该使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式，使句子流畅、语义明确，避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词以及容易产生歧义的字词，也不能玩文字游戏，勉强追求押韵。在发音上，要求自然流畅，朗朗上口，适当讲求语音、语调、音韵搭配等，这样才能够可读性强，抓住消费者的注意力。

　　广告语的常见分类

　　目前，在市面上较为常见的广告语按照性质可以划分为五大类别，这五大类别分别为：品牌广告语、品类广告语、产品广告语、服务广告语以及企业广告语。

　　1、品牌广告语

　　所谓的“品牌广告语”，就是指品牌在市场营销时的“品牌主张”或“品牌承诺”，品牌广告语一般比较简洁、短小、精练而富有内涵，有一定的外延深度和广度，容易与目标消费人群产生共鸣、有通感，富有哲理和人文气息，极具亲和力。

　　那么，品牌广告语如何创作呢？品牌广告语按其诉求性质可以划分为五种类型，这五种类型分别为：理念类、科技类、服务类、品质类、功能类。就如“中南海”的广告语——“科技创新生活”就是属于诉求科技类的创作。“中南海”是国内混合型卷烟的代表品牌之一，历经二十多年的发展与壮大，“中南海”在消费者心目中已经奠定了“时尚、健康、品味”的品牌形象，走自己的特色之路，走混合型之路，走科技之路，更使得“中南海”走上以“科技创新生活”为诉求的品牌之路。

　　“中南海”始终坚持着“科技创新生活”的核心诉求，并先后运用了中草药添加技术、综合降低焦油技术、自由基清除技术和纳米1+1技术等四大核心技术，逐步降低卷烟烟气中的有害物质，有效减轻吸烟对身体的危害。如今，“中南海”依靠科技降焦减害成功推出了“8mg、5mg、3mg、1mg”等多款“中南海”低焦油产品，并成为了目前中国真正出口到发达国家与国际主流较为接轨的混合型卷烟品牌。

　　2、品类广告语

　　所谓的“品类广告语”，就是指品牌同一产品不同系列或品牌在多元化发展战略下，企业涉及到其它的业务范围所生产的产品的广告语，是主品牌的有效延伸，进而形成互补格局。

　　那么，品类广告语如何创作呢？品类广告语的创作，就是要抓住品牌在该品类上的核心优势，并以这个核心优势为诉求点进行加工创作，进而强烈区隔于其它竞争品牌。

　　就如“海尔”的品牌广告语——“真诚到永远”，而具体到“海尔”旗下的各个子品类又以“真诚到永远”的这种真诚服务理念进行有效延伸，进而形成互补格局。如海尔洗衣机：“海尔洗衣机，专为你设计”；海尔冰箱：“海尔冰箱，为你着想”；海尔空调：“海尔空调，永创新高”；海尔燃气灶：“海尔燃气灶，安全最重要”；海尔洗碗机：“享受生命，享受健康”，均围绕着这种真诚服务理念。

　　3、产品广告语

　　所谓的“产品广告语”，就是指产品在上市推广活动中所提炼出的产品核心卖点。

　　那么，产品广告语如何创作呢？产品广告语的创作，就是要抓住对产品核心卖点的精准提炼，这是产品的差异化优势所在，它能够有效区隔于其它竞争产品。

　　就如“大成玉溪”的产品广告语——“清香之宗，大成玉溪”，它就抓住“大成玉溪”在烟叶原料上的差异化优势。她是从异域古文明翩然而至的“仙株异草”，在彩云之南这块丰饶而美丽的红土地上得以被“点化”，从此便点石成金，并缔造出了云南烟叶史上的经典杰作——“红花大金元”。作为世界清香型烤烟名种的“红花大金元”，以其色泽金黄、油润丰满的特质堪称烟中极品，而真正能使“云烟之冠”美誉扬名四海并演绎成为传奇的秘诀在于：烟叶烤后所散发出的醉人气息，其味清新而飘逸，远扬而久驻，让人不禁赞叹：“清香之宗”。而“大成玉溪”正是以世界清香型烤烟名种的“红花大金元”为核心原料，并汇集了红塔集团50年造烟技术和世界最先进卷烟工艺之大成，“清香之宗，大成玉溪”。

　　4、服务广告语

　　所谓的“服务广告语”，就是指企业赋予产品的附加值，一般都以专业承诺的形式出现。

　　那么，服务广告语如何创作呢？服务广告语的创作，就是要善于抓住能够给消费者提供哪些附加值，服务广告语诉求的是一种超值东西，一种利益上的郑重承诺。

　　就如大连烟草推出的服务广告语——“春天服务”。“春天服务”品牌是大连烟草为实现建设“国内一流、国际先进”的卷烟现代流通企业奋斗目标而推出的服务品牌。

　　2004年以来，大连烟草总结1997年以来开展“春天服务”的经验，把“春天服务”从简单的服务口号上升为服务品牌来培育，将“春天服务”作为一个品牌来经营，致力提高服务水平，落实差异化服务策略，最大限度地满足客户需求、提升客户价值。为真正通过打造服务品牌，促进客户管理工作向服务营销转变，大连烟草根据零售户销售和服务策略，通过开展春天“金色服务”、“银色服务”、“阳光服务”，从订单、送货、拜访、货源供应、市场管理、咨询投诉处理、烟草专卖行政管理等方面开展基于客户关系管理系统支持下的全过程、全方位的标准化服务。为此，大连烟草向广大零售客户做出了十大服务承诺，即：主销品牌货源供应到位率100%、客户咨询投诉回复率100%、订单服务准确率100%、拜访服务到位率100%、商品信息告知率100%、送货服务到位率100%、售出商品质量保证率100%、诚信经营管理达标率100%、执法办案公正率100%、服务态度满意率100%。主动将自身的服务水平置于客户和社会监督之下，努力做到零售户满意。

　　如今，“春天服务”品牌已经随着大连烟草的营销与市场管理工作的开展走进了广大零售户的心目中，并在全国烟草行业内外树立了良好的服务品牌形象。

　　5、企业广告语

　　所谓的“企业广告语”，就是指以企业的目标、主张为诉求着眼点的，在一定程度上是为企业的主品牌背书，而有的企业广告语更是和主品牌的广告语是相同的。

　　那么，企业广告语如何创作呢？现阶段有很多企业的品牌广告语和企业广告语是相同的，但企业广告语的诉求重点，也会因企业不同阶段的战略发展目标而不同。

　　就如自1996年，玉溪卷烟厂借“红塔山”这个响彻全国的品牌改名为红塔集团后，“红塔山”与红塔集团之间的关系变得更为紧密，红塔集团在企业形象宣传和品牌形象推广中，“山高人为峰”即是产品品牌“红塔山”的形象广告语，也是企业品牌红塔集团的形象广告语，也更强化了企业形象对“红塔山”的背书效应。

　　红塔集团的“山高人为峰”既体现了与消费者的结合，又体现了产品和企业的结合。其一，与消费者的结合。这里的“山”是指红塔山，“人”是指消费者。“山高人为峰”寓意无论“红塔山”如何高大，消费者永远都在企业之上，只有消费者满意，“红塔山”才能成为真正的“高山”。这表明了红塔集团以市场为中心，视消费者为上帝的经营观念。“山高人为峰”所表达出来的攀登精神也概括出了作为卷烟消费主体的男子汉们，在现代社会中所应具备的积极进取、追求成功的人生观。红塔与之共鸣，并意欲以自己的高度托起消费者的成就感。其二，与产品和企业的结合。这里的“山”是指“红塔山”，“人”是指红塔人。红塔山再高，也是靠红塔人的努力得来的。这是对“天下有玉烟，天外还有天”的玉烟精神的继承和发扬。“山高人为峰”讲述了红塔人数十年来艰苦创业、勇于创新、不断拼搏的奋斗史，更表达了红塔集团坚持“以人为本”的经营和管理思想，以及红塔集团和勤劳朴素的红塔人永不满足、积极进取、放眼未来、永争第一的追求和理想。

　　总之，一句有穿透力、有深度、有内涵的广告语其传播力量是无穷的，它在传播中起到了非常重要的作用，一句好的广告语甚至能够打动千千万万的消费者。