B2B搜索提示：谈如何撰写吸引人的广告词

　　【IT专家网独家】道理似乎显而易见，但许多B2B企业仍未将力量集中到成功的搜索广告活动的最根本元素――广告词。笔者发现要撰写好的广告可以归结为5个简单的原则：

　　1、独特

　　2、贴切

　　3、焦点

　　4、号召行动

　　5、激发兴趣

　　今天笔者将讨论焦点集中、能引发行动和激发兴趣的广告。

　　保持焦点：对在相对较小的缝隙市场中的B2B企业而言，焦点可能是个微妙的问题。企业很容易就被那些流行的、高搜索量的关键词所诱惑!笔者的建议是：不要行动过火。重点是点击质量而不是数量。真诚地对待你的目标群体及其搜索的方式。牢牢抓住自己独特的差异化点。选择具体的关键词，在长尾市场中展开营销。

　　例如，“企业软件”是一个流行的搜索词，但它毫无特色，如果你销售企业资源计划(ERP)软件，这个词可能过于通用。另外，输入“企业软件”的搜索者不如那些输入更具体的查询如“基于Web的ERP软件”更符合你的客户标准。

　　营销焦点也取决于你发起市场活动的方式。不要将所有产品和服务都堆入一次活动中，或者更糟糕的是，堆入一个广告组中。记住，广告的发布、目标定位和预算都是市场活动层面上被确定的。小块地分配资金和有效地管理广告项目将很可能需要几次单独的市场活动。

　　笔者建议B2B企业为每个产品组或目标群体开展单独的市场活动。例如，笔者合作的一家大型软件厂商就管理着一个中型市场解决方案的市场活动以及另一个企业解决方案的市场活动。为什么这样做?因为这些目标群体有着非常不同的需求和问题，公司要为这两类群体分配不同的营销资金。

　　给访问者一个点击的理由。在笔者的经验中，最好的广告词包括一个非常具体的行动号召。试试更具体的表述如“跟我们进行一次60秒的旅行”或“3个简单的步骤就可以获得资格”，而不是使用像“了解更多内容”或者“现在下载”这样一般的表述。

　　看看你的竞争对手的表述并确保使用不同的行动号召，如果可能，使用更具体的措辞。“下载白皮书”是一个非常普遍(相当普通)的广告用语。如果你告诉潜在客户一些关于白皮书的信息，你会发现响应率会明显增加。例如“查看制造效率宣言”或“免费白皮书：即时生产排程”。

　　引发我的兴趣。这是冰冷的、不可动摇的事实，但大多数潜在客户都不会发现“你的”公司描述会吸引人。像“从1980年开始经营”或“本地最大的系统集成商”这类的措辞就不如那些能够解决“搜索者”需求的表述更能激发他们的兴趣，如“减少40%的系统集成成本”。

　　提问可能是让潜在客户参与进来并渴望更多信息的极好方式。笔者曾经加入到广告词中的成功的问题包括：

　　你是按日历还是按时钟管理项目? 你的ERP软件的真正成本是什么?IT外包适合你吗?

　　人们很自然地被推动着去发现这些问题的答案。设法去问一些能够解决你所在行业的最大关注或争议的问题。正确地提问，笔者预计你将看到点击通过率有相当大的提高!

　　有效广告的五大原则。总结起来，有效广告的五大原则是：

　　将自己从竞争中区分出来

　　撰写与你潜在客户的需求、问题或争议有关的广告词将焦点集中在你的缝隙市场上

　　给人们一个吸引人的理由去点击

　　用表述或问题让潜在客户参与并产生兴趣

　　B2B企业：不要忽视显而易见的东西。花点时间评估一下自己的广告词。测试一些基于这些久经考验的正确原则之上的新广告词。记住，广告文本是点击通过率(CTR)和质量分的重要决定因素。

　　通过客户的眼睛以新的眼光看看你的广告，你可能发现进行一些测试是合适的.

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责任编辑：徐蕊