北京精准企划谈进口食品企业成功营销系列之三十三

 

   进口液态奶企业进入中国市场需要警惕十大营销陷阱

 

作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人  丁华

 

 

 

 

陷阱一：经验代替专业市场调研

 

新液态奶产品要成功进入市场，就必须通过专业的消费者需求定量问卷市场调研、销售渠道和竞争对手定性市场调研，来了解消费者对自己新液态奶产品的需求，新液态奶产品适合的销售渠道以及同类产品主要竞争对手的营销策略等等，为新液态奶产品的品牌规划、产品规划和市场规划提供精准的数据支持。

 

很多液态奶企业，特别是一些中小液态奶企业往往认为自己在这个食品领域做过多年，有足够的经验，不需要再花时间和费用做市场调研；也有些液态奶企业只是通过简单地走访一下超市、食品批发市场、问问身边的朋友等方式了解液态奶产品的市场需求。这些非专业的市场调研方式并不能对液态奶产品的市场需求做出准确判断，而且有可能对企业新液态奶产品营销决策产生误导，这必然会给液态奶企业新产品后面的上市推广带来巨大的营销风险。

 

陷阱二：几个领导吃顿饭就能定出营销策略

 

我们接触的食品企业中，也有一些在与北京精准企划合作前是靠拍脑子决策，几个领导开个会或吃饭的时候，边喝酒、边聊天，新产品的营销策略就定下来了。开始还觉得挺好，但产品上市后消费者不认可，产品卖不动，于是又回过头重新调整产品的营销策略，这样既耽误了时间，又花了许多冤枉钱。

 

陷阱三：没有定位就开始宣传品牌

 

品牌定位是指品牌需要在消费者心中留下的位置，当消费者有这种消费需求时，首先会想到你这个品牌。就像加多宝凉茶饮料的品牌定位是去火，当消费者需要喝去火的饮料时才可能首先会想到加多宝这个品牌。如果你的新液态奶产品没有清晰的品牌定位，消费者就记不住你，即使有了这种消费需求也不会首先想到你这个品牌，这样你的品牌永远也没有机会做大。

 

陷阱四：产品卖给所有消费者

 

如果一个新液态奶产品能适合所有消费者的需求，或适合多类消费者的需求，我们把这种产品叫“中性产品”，这种液态奶产品不可能成为不同年龄、不同性别、不同收入、不同职业消费者的首选，也就是说“中性产品”好像对大家都适合，但每个人都不会把他当成自己的首先品牌。

 

新液态奶产品必须通过市场细分，根据自己产品的特点和优势，找出自己的目标消费群体，所有的营销工作都是为满足这类消费者的需求，在某个或几个单一的细分市场做到最好，这样你的新液态奶产品才可能有机会快速做大市场规模。

 

陷阱五：不了解消费者的真实需求

 

消费者对新液态奶产品需求指的是消费者对液态奶产品的买点，而新液态奶产品能给消费者的利益是产品的卖点。了解消费者对新液态奶产品的真实需求就是要找到消费者对新液态奶产品买点与液态奶产品给消费者卖点之间的最佳连接点，即新液态奶产品的核心利益点。新液态奶产品只有找准了核心利益点，才能够有效触动消费者对该产品的需求，这是形成消费者首次购买和重复消费的营销基点。

 

陷阱六：广告语消费者记不住

 

 

陷阱七：不把产品包装设计当回事

 

大家都在说包装是新产品的脸。你想，新液态奶产品的脸都不漂亮，都没有特色，产品在货架上就低人一等，这样的产品能卖的动吗？你的液态奶产品忽悠消费者，消费者就会忽悠你的产品，道理很简单。

 

有很多液态奶企业，不把产品的包装设计当回事，随便找个路边的打字、复印店或包装印刷厂就能为自己的新液态奶产品做包装设计，这样花钱很少，甚至不用花钱，因为在印刷厂印刷产品包装，这样包装设计可能是免费的。表面上挺好，没花多少钱，包装设计就做出来了，但结果是产品档次低、利润少、压货、销售不畅，企业最后算下来亏的更多。

 

陷阱八：认为找到代理商就能卖产品

 

一些液态奶企业的老板认为只要找到好的代理商，产品就能卖出去。你想液态奶产品最终是要消费者购买、消费、再重复购买，经销商才会不断进货，产生渠道销售利润。如果消费者不买你的液态奶产品，经销商也吃不完那么多的液态奶，产品最终还是要退回到液态奶企业，结果保质期还快到了，无法进行二次销售。代理商不会去卖消费者不愿买的产品，不会为液态奶企业承担市场风险。

 

陷阱九：没想过营销策划能超越所有知名品牌

 

 

陷阱十：产品都要上市了心里还在打鼓

 

 

我们对精准企划的理解