三只松鼠线上线下求突围

　　来源：法治周末

　　“带着松鼠，回家过年”，是当前国内最大的互联网零食品牌三只松鼠的新年广告语，然而今年三只松鼠的一款奶油味瓜子产品却因添加剂超标而不能被带回家了。

　　除夕前不久，有媒体报道，经第三方检测机构检测显示，三只松鼠某批次奶油味瓜子被检出甜蜜素含量超标，甜蜜素含量实际检出值6.7g/kg，高于规定的6.0g/kg。

　　对此，有专家表示，甜蜜素如果长期、大量过多食用，会对肝脏和神经系统产生一定的危害。

　　在沉默近一个月之后，3月1日，三只松鼠发布声明回应，向消费者致歉，并下架全部相关产品，办理退款。

　　对于此次甜蜜素超标的原因，三只松鼠CEO章燎原表示，三只松鼠将相应批次产品送芜湖市产品质量监督检验所送检后，并未发现有超标。首先，检测方法不一样可能会导致不同的结果；其次，坚果炒货传统工艺中拌料不均也可能导致这样的情况发生。

　　章燎原还介绍：“下架是因为三只松鼠公司考虑到可能存在的风险，主动下架处理，等检测结果合格后，我们将相关产品重新恢复上架。同时，我们将相关媒体送检产品的同批次所有产品都进行了销毁。这并不是因为我们认为产品有问题，只是为了避免安全隐患。”

　　不过，三只松鼠面对的隐忧可能还不只于此。

　　“对于规模达到一定程度的食品企业来说，出现质量安全问题几乎是难以避免的。虽然三只松鼠的发展战略并没有问题，然而企业的急速发展背后难以跟上的管理模式弊端已经开始显现。”食品饮料战略定位专家徐雄俊在接受法治周末记者采访时说道。

　　代工模式急速增长

　　“三只松鼠的发展确实太快了，从品牌发展来看的确是令人赞叹的，但在食品质量管控方面会出现问题也并不算意外。”徐雄俊表示。

　　自2012年成立以来，三只松鼠的迅速发展有目共睹。2014年全年销售额超过10亿元，2015年“双11”当日，三只松鼠天猫旗舰店销售额破两亿元，全年销售额达25.1亿元。

　　2015年，三只松鼠获峰瑞资本3亿元D轮投资，公司市值已超过40亿元。

　　今年1月年货节期间，三只松鼠5日内发出超过320万个包裹，总销售额破5亿，其中天猫旗舰店破4亿。目前，三只松鼠会员人数超过1918万。

　　据三只松鼠介绍，在今年春节前后，无论是投入的资源、站外广告、淘内营销，推行力度都是空前的。特别是在电视广告领域，三只松鼠在七大卫视、央视的五个频道都投放了广告，前所未有地拓宽品牌渠道。

　　然而问题也随之出现。

　　在春节期间同时购买了三只松鼠主打产品碧根果与夏威夷果的王强(化名)告诉记者，“这次买的味道不怎么好，之前是因为在朋友家尝到的口味很喜欢，过年就希望给家里人买些尝尝，可是口味完全不一样了”。

　　实际上，章燎原在曾总结三只松鼠几种死法时提出：“最大的风险就是食品安全，这里面不排除存在一些媒体过度炒作等因素影响，我也认为，导致食品安全的风险在中国没有人能彻底地解决，但是我希望用互联网信息化、数据彻底解决，这需要过程。”

　　徐雄俊介绍，“支撑三只松鼠快速发展的模式，也是食品行业中比较普遍的代工模式，即贴牌生产，而随着规模的增大，贴牌产品中部分出现问题也是比较常见的”。

　　中国电子商务分析师曹磊向记者表示：“代工模式从采购到加工再到出厂进入消费者手中，这中间有很多环节是容易出现管理漏洞的。”

　　多元化尝试部分亏损

　　可以发现，三只松鼠品牌下的商品早已“不只是坚果”，而是全品类零食，卖起了果冻、方便面、巧克力、海苔、鱼等。

　　同时三只松鼠APP中大量推荐位给了海外品牌。目前，三只松鼠拥有300多个供应商，国外采购产品涉及美国、澳大利亚、肯尼亚、伊朗等10多个国家。

　　“三只松鼠近来的多元化发展也在快速推进，从坚果、蜜饯，到全品类休闲零食。然而欲速则不达，摊子越大，出现问题的几率就越大，还是建议企业在聚焦的基础上逐步扩张。”徐雄俊表示。

　　三只松鼠的多元化尝试也非一帆风顺。

　　茶饮品牌“松鼠小美”于2014年5月20日上线，主营花茶系列产品，定位于互联网快时尚茶品牌。而一年多的时间，天猫、京东和1号店的松鼠小美店铺已经关闭。另一子品牌松鼠小贱，也同样处于关闭状态。两个子品牌的店铺关闭了但是并没有消失，而是回归到三只松鼠的天猫旗舰店。

　　三只松鼠方面回应多品牌运营也为企业带来了资源的浪费，子品牌已完成初期供应链摸索、市场布局与调研的功能。

　　有业内人士告诉记者，“三只松鼠的茶饮品牌亏损还是比较严重的”。　　　而对于外界一直关心的盈利情况，三只松鼠相关负责人对记者表示，“我们并没有亏损，对于是否赚钱并不是我们现阶段考虑的重点，而电子商务高效的交易模式也使我们的现金流在很好的运转”。

　　　线上压力试水移动端

　　2月25日，有媒体报道三只松鼠将自有零食购物APP“松鼠海购”更名为“三只松鼠”，其涉猎范围不再限于进口食品，而是全品类零食，大有渐渐走出淘系自建平台之趋势。

　　一位不愿具名的业内人士认为，即使淘品牌在国内仓储配送、运营上有优势，也只能说是“目前为止”，天猫对国际品牌的扶持和偏重，必然给淘品牌带来打击。

　　“被扶持和引入的国际品牌将吞噬淘品牌的流量，而且随着消费升级，大品牌的商品有竞争力，可能改变食品用户消费习惯。”上述人士表示，三只松鼠自己做平台，肯定也是考虑到了环境改变。

　　随后，章燎原表态三只松鼠线上永远会将天猫作为主要发展基地，“试水”移动端还是考虑到用户的消费习惯，出发点还是落在“让用户能在网上任何地方都能方便地找到我们，更便捷地为消费者提供下单服务。”

　　徐雄俊认为，“三只松鼠应该会希望加大自己的掌控权，不依赖于天猫、京东等有限的渠道，加大渠道的多元化。”

　　“大的品牌发展自己的平台或者APP是电商行业大势所趋，鸡蛋不能放在一个篮子里，哪一天阿里提高商家门槛或改变政策，对于商家的影响也会很大。”曹磊表示。

　　线下寻求突破瓶颈

　　近年淘宝类平台上增速放缓，加上多品类电商在销售规模上的冲击，让“爆款”的销售遇到挑战。此前表示不会开实体店的三只松鼠也决定2016年去线下开店。

　　对于线下店铺的选择，三只松鼠表示会避开一二线城市，更多是开在像芜湖这样的三四线城市，一城一店，以体验为主。

　　曹磊介绍，目前坚果行业在线下的全国类品牌确实不多，而三只松鼠的忠实粉丝也已达到一定数量，可以形成粉丝经济，所以线下发展也有着不小的机会。“在线上遇到流量瓶颈的同时，试图开放线下市场，吸引更多的客源。尤其是在四五线城市，很多居民并不习惯于网上购物，有着较大的可开发市场。”

　　另一方面，休闲零食的线下发展也并不轻松。此前，多家零食休闲品牌被曝出售问题蜜饯，其中包括来伊份、百味林等知名品牌，也有媒体报道其门店关闭的情况。

　　徐雄俊认为，线下的门店发展相对线上的电子商务模式还是更为复杂的，涉及到经销商、渠道等更为复杂的环节，对三只松鼠有着更多的挑战。

　　对于线下开店可能面临的压力，曹磊提出，“三只松鼠在净盈利方面还很有限，线下开店前期的资金成本投入就是一大问题。此外，就是对于价格体系的制定问题，线上线下的成本还是有差距的，是采用全网同价还是差异化定价都各有利弊”。