以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂的我国现代广告运作观念，是在上世纪八十年代中期提出的，三十年过去了，广告的发展经历了数次质的提升，而整体思路和框架并没太大改变，只是更加丰富了内容，升华了表现形式，这正是广告策划万变不离其宗的主旨思想。

        纵览几十年来广告的发展，在愈演愈烈的市场竞争下，创意的重要性也越来越突出。如果说“调查”和“策划”构成了广告策划的肉体，那么“创意”就是为这具肉体植入了灵魂，把它变得鲜活起来。在激烈的市场竞争下，创意的发展不单是让肉体越来越鲜活了，还表现出越来越聪明的特征。