淘豆网网友3047846861近日为您收集整理了关于合肥房地产广告语的接受分析_联系接受效果的分析-毕业设计（论文）.doc的文档，希望对您的工作和学习有所帮助。以下是文档介绍：毕业设计房地产广告语的接受分析---以合肥市为例摘要广告语作为广告的灵魂部分,它的接受者是作为潜在消费者的受众。广告语的创作与消费者心理之间是一种双向的关系,首先消费者的心理直接决定着创意的成功或失败,只有被消费者接受的广告才是成功的广告,所以广告的创意是受消费者心理制约的;其次广告的创意又能指引着人们,接受其心理渗透,从而开始新一轮的接受过程。本文试图从消费者的接受角度分析广告语的创意,首先以合肥市民为对象进行一次问卷调查分析其对房地产广告语的接受;其次从语言学、传播学和广告学的角度分析决定广告语接受的因素;最后以具体的案例分析成功广告语的创作要素,并提出个人的一些建议,旨在为房地产广告语的创作起到一定的启示意义。关键词:房地产广告语接受合肥市装订线毕业设计ABSTRACTAdvertisinglanguageasthesoulofadvertising,itsrecipientsaspotentialconsumeraudience.Advertisinglanguagecreationandconsumerpsychologyisatwo-wayrelationship,essorfailureofcreativity,essfuladvertising,sotheadvertisementcreativityisaffectedbyconsumerpsychologicalconstraints;secondly,creativeadvertisingcanguidepeople,acceptthepsychologicalpermeability,eptanceprocess.eptanceangleanalysisofadvertisementoriginality,eptance;eptancefactor;essfuladvertisinglanguagecreationelements,designedforrealestateadvertisementcreationtohavecertainrevelatorysignificance.Keywords:eptHefeicitizens毕业设计目录引言....................................................................................................................1一市民对于房地产广告语的接受...............................................................2(一)广告语接受现状..........................................................................................................................2(二)人们对于房地产广告语的态度..........................................................................................2二影响广告语接受的因素...........................................................................4(一)广告各组成要素..........................................................................................................................4(二)广告语本身.....................................................................................................................................5(三)地域文化...........................................................................................................................................8三成功的广告语案例分析...........................................................................9(一)高端——以豪宅为代表..........................................................................................................9(二)中端——普通户型.....................................................................................................................9(三)低端——以小户型为代表..................................................................................................10结语..................................................................................................................12参考文献:.....................................................................................................131引言广告一词源于拉丁语advervise,有“注意”、“诱导”和“广而告之”的意思。广告是厂商、广告创作主体和消费者之间的纽带。厂商通过广告达到其销售、盈利的目的;消费者受到广告的吸引,进而激发了购买的欲望。广告并非只是一种“只为企业赚钱”的工具,广告具有“公共品”的性质,广告活动在很大程度上属于公共领域。真正的广告借用林肯的话,是“人人的广告,应人人而广告,为人人而广告”。广告语是广告的核心、灵魂,是它得以生生不息的生命源泉,是广告创作主体思想、智慧的结晶。消费者的消费行为并不是简单的机械运动,而是一种复杂的、伴随着人们消费心理的活动。广告语的创作与消费者心理之间是一种双向的关系,首先消费者的心理直接决定着创意的成功或失败,只有被消费者接受的广告才是成功的广告,所以广告的创意是受消费者心理制约的;其次广告的创意又能指引着人们,接受其心理渗透,从而开始新一轮的接受过程。所以要开启成功的广告语创作的大门,就必须研究人们的消费心理活动,因此对于广告语的接受分析显得尤为重要。毕业设计2一、市民对于房地产广告语的接受此次关于房地产广告语接受的调查主要采用的是问卷调查的形式,在2012年2月25号至27号进行的,发放100份,收回100份。此次发放问卷的形式主要有三种:首先是去往合肥市中心人流集中的商场和公园发放问卷;其次是在学校内部发放;最后是通过网上QQ的形式发放的。此次问卷调查的目的是希望能从不同的人群身上看出他们对合肥房地产广告语的接受的情况,从而为广告语的创作提供一条清晰的思路。问卷调查的统计结果如下:(一)广告语接受现状调查发现广告语已深入人们的心中,有79%的人是通过路边高高耸起的广告牌得知的,54%的人是从网络得知的,51%的人是从手机短信得知的(见表1-1)。而46%的人认为广告牌放在人流聚集地最能引起他们的注意(见表1-2)。媒介是沟通企业与消费者之间的纽带、桥梁,不同的媒体有着不同的受众、影响力,所以媒介的选择对于房地产广告语的传播是非常重要的。路边的广告牌属于户外媒体范畴,它具有醒目美观、渗透力强等特点,常放在繁华街区、交通要道或公交车线路上,受众主要是过往行人,具有固定性和较强的选择性。而且传统户外广告的品牌到达度高,保存性和重复性较强。中国大部分人对于广告还是持一种逆反心理的,所以“重复”就成了制胜的秘诀之一,每天经过同一个地方,看到同一块广告牌,久而久之也就记住了。网络媒体是发展潜力巨大的新兴广告媒体,首先它使广告媒体从过去的单向传播、消费者被动的接受信息,转变为双向性,使广告受众具有更大的主动性;其次它的传播速度快、范围广,是青年人比较倾向的一种媒介。表1-1看到房地产广告语的地方报刊网络电视路边的广告牌手机短信公交车其他占有率36%54%39%79%51%32%4%表1-2广告牌的位置高楼的顶上人流聚集地在建住房的周围引起注意率33%46%24%(二)人们对于房地产广告语的态度调查显示,有20%的人认为房地产广告语是非常重要的,55%的人认为房地产广告语毕业设计3是重要的。虽然大部分人认为房地产广告语是重要的,为他们买房提供了重要的信息,但是会因广告买房的人却只有34%。这说明广告语确实能引起人们对房地产的关注,并且作为人们买房时的一个重要参考依据,但实际买房时考虑的是很多综合因素(见表1-3)。表1-3如果买房,最看重的价格地段学区小区内部环境物业公司品牌房屋质量其他占有率59%46%25%45%16%14%47%1%毕业设计4二、影响广告语接受的因素(一)广告各组成要素广告语是广告的一部分,所以对广告语的接受必然是建立在对整体广告接受的基础之上的,它包括图片、文字、色彩、整体的搭配等。问卷中最能引起市民注意的户外媒体是广告牌,所以我们就选用这一媒介进行分析研究。表2-1广告牌元素图片文字色彩整体的搭配效果注意率21%23%17%39%1、整体的搭配效果通过表2-1可以看出,人们看到一幅广告牌,最先是被它的整体搭配效果吸引,整体搭配应该是和谐的,不能避重就轻,所以图片的选择、文字上的创意、色彩的搭配都是让人产生第一印象的关键因素。2、图片广告为求得广泛传播,必须降低受众对信息解读的难度,往往利用图片作为传递信息的载体,用生动具体的形象来传递广告信息。图片的正确选择能“凸显整个画面的内涵和氛围”???,现代的广告牌大多选用两种图片,其一是实景照片,它能瞬间让人看到将来房子所处的位置、小区的环境、楼层的高度等因素,从而展示自己的产品;其二是插图,插图更多的是将人们带入一种意境,从而产生共鸣。在合肥市的香樟大道上有这样一幅广告牌,一瞬间吸引了人们的目光,它以爱情为主题,图中的两人幸福的相偎着,广告牌的色彩鲜艳、明亮,与广告语“会包容的小户型才能装得下不讲道理的爱情”相互映衬,让人在冬日的午后觉得暖意洋洋。3、色彩俄罗斯艺术大师列宾说:“色彩,就是思想。”?2?正常情况下,人们获取信息的80%-90%都是由视觉系统实现的。首先色彩能吸引人的注意力,凡是通过眼睛水晶体的光线波折曲折少,看起来就会越靠近,从而就越容易引起注意,例如红色;其次色彩还能帮助广告传???威廉?威尔斯,桑德拉?莫里亚提,约翰?伯奈特著:《广告学原理与实务》,桂世河,王长征译,中国人民大学出版社,2009,P318?2?鲁晓霞:《嫩绿枝头红一点——色彩词在新闻标题中的使用》,《采·写?编》,2008,5.毕业设计5递一种情绪,如:红、黄、橙传达一种快乐,蓝、绿给人以冷淡、平静、沉思、睿智的感觉,黑色则“带有‘高度戏剧性’能体现能力和高雅”???,所以面向高端人士的楼盘可以选择黑色。通过问卷调查,分别有41%的人倾向暖色调和冷暖色调的搭配,仅18%的人选择冷色调。色彩与人的个性特征是密不可分的,开朗的人倾向暖色系,内向的人倾向冷色系;年轻人倾向暖色系,老年人倾向冷色系。所以应根据楼盘的特点,选择正确的消费群体,从而确定最佳的色彩组合。在有限的空间中让消费者感受到广告的意境,色彩间的协调统一很有必要。五彩缤纷,没有统一的色调,只会使受众视线分散,不得要领。同时又必须在协调中有所对比,才不失单调。(二)广告语本身房地产不同于一般的消费品,它属于短期产品,同时是区域性产品,它针对的是某一特定区域的消费群,甚至是特定区域的某一类消费群。所以人们不会根据一句广告语而买房子,广告的作用就是引起消费者的注意,打动消费者,让他们去售楼处咨询更多的信息。人们对于广告语的接受与其自身的影响力是分不开的,一句好的广告词能瞬间让人耳目一新,与之产生共鸣。1、从整体的角度看,有47%的人倾向于创意独特的广告语,27%的人倾向于简单明了的广告语,幽默诙谐和含打折信息分别占18%、15%。(1)创意即创造意外、别出心裁、独具一格,广告创意则是现代创意活动中最典型的表现,它是用具体而艺术的形式来表现抽象的产品概念。威廉·伯恩巴克曾说,创意是广告的灵魂,是“将广告赋予精神和生命”的环节,是将僵硬的产品和服务赋予生命的“还魂丹”。?2?创意引起消费者注意,激发消费者购买欲望的驱动力。(2)简单明了则是广告创意的一个重要原则,“杰出的广告既不是夸大,也不是虚饰,而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化,使它在消费者脑海中留下难以磨灭的记忆”。?3?①简单句的特点是通俗易懂,用最小的语言单位表述最全面完整的含义,简单句直白明了地告诉消费者产品的特征,同时给人留下深刻的印象,易于传诵。(3)广告大师波迪斯说:“巧妙地运用幽默,就没有卖不出的东西。”幽默是人类精神生活中不可缺少的调味品,是一种寓教于乐的方式,幽默广告之所以深受人们的喜爱,根源在于其以内庄而外谐的态度创造出独特的美学特征与审美价值,它通过对美的肯定和对丑的嘲讽两种不同质的情感复合,创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境界,促使消费者在欢笑中不知不觉地接受广告的宣传,从而减少了人们对广告所持的逆反心理,???威廉?威尔斯,桑德拉?莫里亚提,约翰?伯奈特著:《广告学原理与实务》,桂世河,王长征译,中国人民大学出版社,2009,P320?2?莫凡,王成文著:《广告创意案例评析》,2009,P4?3?李宝元著:《广告学教程》,人民邮电出版社,2010,P216毕业设计6增强了广告的可看性、感染力,并且使广告的诉求重点更加明确。2、从语言角度看,42%的人倾向于语音押韵的广告语,38%的人选择文辞优美的,20%的人认为修辞手法的灵活运用很重要。英国小说家、文学评论家小赫胥黎说:“广告是现代文学中最难写最有趣的一种形式。”???广告大师李奥?贝纳曾说:“文字是我们这行的利器,文字在意念表达中注入热情与灵魂。”各广告行业的领袖一致认为广告语言是广告的灵魂、关键,同时又是难以把握的。(1)语音是语言的物质外壳,不同的语音形式可以表达相同的意思,但效果却大不相同,有的悦耳动听,如黄莺鸣唱;有的却生硬拗口,乏味无趣。这主要是语音方面的原因。对语音的锤炼的终极目的在于追求语言的音乐美、韵律美,使语言或说话听起来有变化、有节奏、协调而富有美感。对语音的研究主要包括:音节整齐对称、声调平仄相间、韵脚和谐统一。音节整齐对称使得听起来有一种音乐美,读起来朗朗上口,便于传诵,如:万科房地产的广告语“青青芳草地,悠悠怡然情”,节奏匀称,音韵和谐。语音押韵的广告语听起来和谐悦耳,读起来朗朗上口,如行云流水般的畅快,让人易于记忆。如安厦地产的广告语“安厦千万间,尽在漓江边”,这句极具桂林当地特色的广告语瞬间让人记住了,掀起了不小的销售浪潮。“居住香格里拉,生活如诗如画”、“安居香格里拉,品味人生精华”、“看尽都市繁华,情归香格里拉”,香格里拉打出的这一系列广告语都有一个共同点——语音押韵。(2)广告语是在产品广告中反复使用的简短口号性语句。房地产广告语中的选词特点包括:表达美好愿望、对环境的描述、奢华的词语、打折性的词语。优美的词语能瞬间抓住人们的眼球,并且会将人带入一种意境之中。通过大量广告语的考察发现诸如“幸福”、“温馨”、“家园”、“爱”等表达美好愿望的字眼频繁出现在房地产广告语中。如:“微风中,徜徉悠闲步调;星空下,邀约繁华共舞”、“拥有一座家园,感受一生幸福”、“幸福,源自家人共享的湖山度假美墅”等。(3)修辞是利用多种语言手段以获得好的表达效果的一种语言活动。广告语言的生动灵活首先来自于对修辞手法的运用,是修辞使广告从文字层面升级到情感层面,如比喻、仿词、对偶、双关、夸张、引用、反复等,这些辞格的运用使得广告语形成一种独特的语言形式,在广告语领域中异军突起。①比喻。比喻即用本质不同而又有相似点的事物描绘事物或说明道理。如广告语:择良木而栖,拥幸福而居。前句是喻体,说明鸟儿选择优质的树木栖息,后句是本体,希望人们像鸟儿一样选择适合自己的、舒适的居住环境。华润置地的广告语“精致,是品质的守望者”,用“品质的守望者”来比喻其精致,说明华润是以品质作为其坚守的承诺。②拟人。拟人即把物当做人来写,使其具有人的言行动作或思想感情。万科青青家园的广告语“让爱情随清晨一起醒来”就是运用了拟人的手法,将爱情赋予人的思想,随着醒过来,使广告语言化腐朽为神奇。雍雅园的广告语“雍雅北塔,雍容待嫁”,待嫁的心情总是美好的,北塔以最美丽的姿态迎接着您的选购,选择它就如选择了一个新娘般纯洁、美好、心情愉悦。拟人的修辞手法是将冰冷的建筑批上情感的外衣,拉近与消费者的距离。毕业设计7③双关。双关即利用语音或语义条件,有意使语句同时关顾表面和内里两层意思,言在此而意在彼。巧妙的运用双关,既可以使语言幽默、风趣,又能使表达含蓄曲折、生动活泼。广告语“看见飞一般的梦想”是语音双关,“飞一般”谐音双关“非一般”,使得产品形象深入人心。语义双关的典型案例是明辉房地产的广告语“希望可以助您成家”,“成家”既可以是拥有一套房子,又能理解为终身大事,可谓一箭双雕,买了这个房子既有了遮风挡雨的屋子,又有了“家”。④对比。对比是将两个不同的事物或者同一种事物的两个方面进行比较,正所谓“不比不知道”,对比能让消费者迅速判定事物的优劣。如菲华百乐门悦府的广告语“70年前阮玲玉在此华丽转身,70年后你在繁华处现身”彰显了该楼盘的品质。半岛豪庭的广告语“少数人的府邸,所有人的梦想”凸显了它的尊贵。⑤引用。广州白云堡的广告语借用宋代林升的诗《题临安邸》“山外青山楼外楼,西湖歌舞几时休”将其设计为“山外青山楼外楼,白云仙境白云堡”,传统文化中的诗词元素被巧妙的融合,使现代楼盘具有了深刻的文化底蕴。广州丽江花园“先天下之乐而乐”引用了范仲淹的“先天下之忧而忧,后天下之乐而乐”让人易于记忆,便于传诵。⑥反复。反复就是为了突出某个意思、主题、情感,特意重复某个句子或词语,以加深读者的印象,广告中反复是其制胜的关键因素之一。如仁恒翠竹园的“有一个地方,值得你等待;有一个家园,值得你等待;有一种生活,值得你等待”,三个“等待”使得消费者向往这样一个地方,一个家园,一种生活。荷兰城的广告语“永远的品质,永远的价值,永远的荷兰城”凸显了它的历史感以及对品质始终如一的追求。⑦夸张。夸张是为了启发听者或读者的想象力和加强所说的话的力量,用夸大或缩小的词句来形容事物。运用夸张应把握好一个度,过度夸张就是夸大事实,这是广告语中“高压线”,绝对不能碰。瑞虹新城的广告语“住得好,一切都好”,虽说有点夸大,但不言而喻,瑞虹新城的房子让您住得舒适、安心。3、买房时关注价格的人占59%,从“最不愿意看到广告语中含什么信息”的调查中,“价格提示”只占11%,所以人们对于价格的关注是自始至终没有改变的(见表2-2)。表2-2最不愿意看到广告语中含有的信息夸大事实炫富崇洋价格提示毫无逻辑占有率84%51%50%11%39%(1)《房地产广告发布暂行规定》第三条规定:“房地产广告必须真实、合法、科学、准确,符合社会主义精神文明建设,不得欺骗和误导公众。”房地产消费是一项理性的消费,

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