诺基亚回归手机市场,这次不能再买品牌

　　日前，诺基亚CEO拉吉夫·苏立(Rajeev Suri)周日在巴塞罗那举行的世界移动通信大会(MWC)上证实，公司正在推进销售智能机的计划，但具体时间还不清楚。

　　苏立在大会上强调，诺基亚将重返智能手机市场，为了重返昔日辉煌，他们已经制定了一个10年计划。但是重返的时间起点还没有确定。“这件事没有时间表，不着急，”苏立在新闻发布会上称，“可能是在2016年，也可能更晚。”

　　诺基亚对于移动世界的统治始于上世纪90年代初，持续了近20年，3210和3310等备受消费者喜爱的手机将诺基亚推向顶峰。从苹果在2007年发布iPhone开始，以诺基亚为代表的功能手机开始失去吸引力。

　　在诺基亚从功能机向智能机的转型中，它被微软来的CEO埃洛普所算，放弃自研的Meego、尚有生命力的塞班和大有前途的安卓，押宝体验不佳的WP系统，造成诺基亚的销量与利润不断下滑。最终2014年，诺基亚以72亿美元价格将设备业务出售给了微软。但是诺基亚保留了未来重新制造手机的权利。

　　如今诺基亚要回归手机市场，它还有机会吗？诺基亚的真正意图是什么呢？

　　一、手机市场的轮回

　　诺基亚最辉煌的年代是iPhone出现前的功能机时代，那个年代诺基亚曾经在中国市场拿到了36%的市场份额，远远甩开第二名摩托罗拉。

　　在功能机时代，特别是功能机时代的后期，产品有了一定的同质化趋势，虽然产品有品质上有一定区别，但是大体功能差距不大，大家基本都是QVGA的2寸多彩屏，都可以拍照，都能播放MP3。就当时以电话短信拍照听歌为主的需求来说，产品基本是同质化的。要比产品的品质，诺基亚其实是不如日系品牌的，与三星，LG比优势也不大。

　　但是，诺基亚在那个时代有强大的营销、强大的渠道、优秀的设计，多年积累的品牌。在同质化的竞争中完胜当时的竞争对手。无论是日系的索爱，夏普，松下，还是韩系的三星、LG，或者是美系的摩托罗拉都不是对手。

　　但是从iPhone开始，特别是安卓出现以后，智能手机市场开始PC化，突然之间，手机的进化比PC还快，品牌不是体验的保障，配置才能给用户良好的体验。单核A系列芯片就是没有双核心的快，256M内存就是没有1G的用起来顺滑，VGA的TN屏幕看上去就是不如720P的IPS屏幕漂亮……

　　在快速变革的时代，速度和性价比成了制胜因素，新品牌小米、华为、魅族崛起，而诺基亚在初期虽然变化慢一点，但是靠着当时的塞班还能勉强支撑，因为安卓在早期因为硬件性能不足体验也不是很好。但是后来来了埃洛普，把诺基亚强行绑到了微软的战车上，用微软的系统，而偏偏微软的手机系统做的非常之差，格子界面难看不说，功能不全，软件缺失，诺基亚连同质化都没有做到，而是体验比任何安卓手机都差，这种战略错误，是营销，渠道所无法弥补的。

　　虽然，当年诺基亚不跟随的广告堪称杰作，但是销量缺节节败退，诺基亚一度靠功能机的盈利养活，最终卖给了微软宣告失败。

　　而到了2015年，硬件的飞速进步已经造成了硬件过剩，高配机器低配机器使用起来感觉差距不大，而做工上，UI上大家都有了长足的进步，不同品牌的产品有开始了一轮严重同质化。

　　这个时候，以前功能机时代好用的竞争手段又重新变得好用了起来。产品差不多，那么就拼定位，拼广告，拼营销，渠道，华为靠这些崛起，OPPO和vivo重现了功能机时代的辉煌。

　　如果诺基亚当年做安卓，能坚持到今天，它是有机会重新崛起的，不幸的是这个时候诺基亚已经不做手机数年，虽然手机市场重新轮回到同质化拼营销品牌的年代，而诺基亚已经不是当年的诺基亚。

　　二、重返手机市场的困难

　　我们回顾一年当年诺基亚的成功，当年的诺基亚是巨头级别的厂商，在手机刚刚进入中国之时，诺基亚就开始在CCTV做广告，科技以人为本的广告词在中国市场传播了十多年。

　　在手机降价平民化开始普及时候，又是诺基亚推出了1100，创造了销量的奇迹。

　　诺基亚的产品从1系列到9系列，几乎覆盖了每一个细分领域，带来了规模效应，在国内建立了工厂，成本得到有效控制。

　　诺基亚还有赵科林这种悍将，帮助诺基亚铺开了全国的代理渠道，建立的强大的销售网络。(顺便说一句，这两年华为从无到有进入各个渠道，和赵科林不无关系。)

　　诺基亚也有强大的研发和设计能力，而且能够得到业界一流公司的配合。诺基亚的摄像头本来落后于日韩，但是依靠卡尔蔡司实验室的帮助，诺基亚808的4100万当年威震巴塞罗那MWC，至今无人能匹敌。

　　而随着诺基亚被微软收购，退出手机市场，这一切都没有了，微软手机的份额现在在全球也只有个位数的百分比，而且越来越少。

　　诺基亚的品牌被雪藏了几年，如今在手机市场的号召力已经今非昔比，这从诺基亚尝试N1平板就可以看出来，诺基亚品牌不如以前了。

　　诺基亚的人也变了，在微软收购诺基亚之前，诺基亚的重臣纷纷离职，营销功臣赵科林辗转于华为，搞出来PureView的丁宁去了捷豹，有大量高管离职被换成了美国人。如今诺基亚要重起炉灶，这些人恐怕是很难找回来了。人找不回来，诺基亚的技术、营销也就很难找回来了。

　　诺基亚重返手机，变成了一项非常艰难的任务，甚至可以当作一次重新创业。

　　三、诺基亚会如何重返手机市场？

　　诺基亚CEO拉吉夫·苏立明确表示，诺基亚想等待合适的合作伙伴，而不是急于回归手机市场。而他此前还表示，诺基亚将不会生产手机，而是将诺基亚品牌授权给制造商。但是与公司合作的制造商需要可控。

　　苏立称“我们想设计设备，并采取适当控制措施，以防合作伙伴没有达到我们的预期，”。当被问及诺基亚是否会与富士康合作时，他表示目前还不知道。诺基亚相信，公司依旧具备影响智能机世界的潜力，为此很可能会推出高端设备。“我们的品牌知名度在所有主要市场依旧很高，”苏立表示，“我们认为这是一个很好的商业模式。”

　　他的这种表态，让人们对诺基亚重返手机市场的方式产生了怀疑。中国华强北电子研究所的潘九堂发称，诺基亚只是准备做一个品牌授权，把品牌授权给中国厂商，然后由代工厂代工，同时再把自有的一些生产资源转让出去，谋求榨干诺基亚品牌的剩余价值。

　　而从诺基亚所谓的10年计划来看，诺基亚未必会如此糟蹋诺基亚的品牌。毕竟诺基亚现在的财务状况还不错，而且正在开发5G网络，还没有山穷水尽到来不及的地步。

　　所以，诺基亚未来重返手机市场的道路无法在短期内成功，而追求短期效益的品牌授权会毁掉诺基亚的品牌。