原标题：民国老广告拼的是创意

上世纪30年代公交车上的广告（照片由天津市档案馆提供）

南市牌楼上的广告

劝业场一带户外广告鳞次栉比

洋气的大华饭店店标  本组图片由由国庆提供

旧时鼓楼广告林立（照片由天津市档案馆提供）

电视里五花八门的广告、路边的广告牌、公交站和地铁内的广告海报、电梯间屏幕上的电视广告、上网时的各种弹窗……在如今的商业社会，广告无孔不入。

早在上世纪二三十年代，天津的商家就曾相继掀起一次次“广告大战”。那时虽然没有高科技电子看板，也没有可以用来吸引目光的飞艇广告，但是正如传统广告文化研究与收藏专家由国庆所说，天津人用特有的睿智与幽默，创造了繁荣的广告文化。

公交车上做广告、请书法家写牌匾，上世纪30年代的天津广告，在新旧事物的共融中有趣地生存着

在天津市档案馆中保存着一张上世纪30年代的老照片，照片中公交车后的一幅广告清晰可见。据由国庆说，公交车和电车都是当时时髦的广告发布媒体。

“特别是电车，上世纪30年代，坐电车到劝业场逛逛，可以算是天津人最时髦的消闲生活了。当年的电车，或许就像如今人们眼里的磁悬浮列车一样，神秘而摩登。当时的报刊在报道人们对电车的热情时，形容车厢里‘座间客满，肩为之摩’。公交车的乘客虽然不像电车的乘客那么多，甚至因为历史原因只能跑一些不通电车的路段，但它和电车都是近现代天津公共交通系统的重要支柱。”由国庆说，“在这样的地方做广告，一来人口密度大，二来可以移动、引人注目，还有更重要的一点，就是电车和公交车大多都行进在繁华区域，瞩目率极高。”

据由国庆介绍，老照片中公交车后所写的“锦章”是估衣街上的一家绸缎庄。在繁华的估衣街，绸缎庄林立，同行之间的竞争很激烈，除了公交车、电车上的户外广告等，绸缎庄对匾额设置的攀比也趋于白热化。和现代商家请广告明星代言类似，那时的商家也追求名人效应，会想尽办法请名人题写牌匾，这成为一种最直观的长效广告。

“比如谦祥益的老板，费尽心机请到了书法家王垿题字。当写有‘谦祥益保记’字样的牌匾揭幕之时，围观的人众多，全国轰动，谦祥益由此被《北洋画报》等进行专题报道，而这些报道又成了新的广告。同在估衣街上的锦章绸缎庄、瑞蚨祥和瑞昌祥，分别请何维模、朱益藩、胡居安题的匾。”由国庆告诉记者，“商家在匾额的制作上也追求特色，其中有黑底金字的，有黑底红字的，有金边青字的。除了颜色搭配讲究，匾额四周还雕刻了不同的花纹边饰，或写或刻。天津是北方砖雕艺术之乡，匾额中曾经十分流行用砖雕作花边。”

上世纪二三十年代，几乎所有商家都重视自己的匾额。比如当时繁华的劝业场地区，各种匾额鳞次栉比。其中，劝业场的匾额，就是由华世奎题写的，为此，其主人还花去了为数不少的“润笔费”——据说是500块大洋。

鼓楼曾是天津老城中心最高的建筑，这块地方因此成为商人做广告的“必争之地”

在老天津卫，商家所使用的可作为广告的装饰，不只是匾额。“有一些药店喜欢把半立体的标识装饰物放在门额周围。比如，东北角达仁堂药店，早在上世纪20年代就悬挂有神农尝百草的雕塑；南市长春堂药店为‘无极丹’做广告时，曾将太上老君的雕像放在门前。还有商家在销售旺季到来时，在门外搭建传统彩牌坊式广告——彩牌坊一般高三四十米，上面写着各具特色的广告词，光彩夺目，有强烈的宣传效果。在东马路，曾经出现过多家商号同搭彩牌坊的场面，锣鼓喧天，以示竞争。还有小彩旗广告，与现在商场内悬挂的吊旗广告大致相似，除平常用来布置店面外，每逢集市或展览会等大型商业展销活动，更是你十我百地大量悬挂。”由国庆说。

和其他城市相比，天津较早接触到了西方文化。于

是，天津的不少老广告反映出了当时华洋杂处的状况，比如有的招牌出现了“关东水烟，西洋鼻烟”“东西洋广京货齐备”等语句。

“天津较早的墙壁广告之一，便是日本‘中将汤’的宣传广告。当时鼓楼是天津老城中心最高的建筑，大街上店铺林立、人流熙攘，这块地方因此成为商人做广告的‘必争之地’。1913年，英美烟草公司曾经将两块数米高的香烟广告牌安装在鼓楼‘拱北’门一侧的墙壁上。鼓楼墙上还曾经有日本‘狮子牙粉’‘老笃眼药’等广告，外商广告与国货产品形成竞争之势。像热闹的南市等地区，也很受商家欢迎。”由国庆说。

很多绸缎庄用货船运货，于是，众多悬挂大量广告标语的货船沿运河缓缓前行，成为一景

要想让自己的广告在铺天盖地的广告中脱颖而出，除了“硬件”，还需要商家花一番心思。

在由国庆的描述中，昔日估衣街上绸缎庄的促销场景栩栩如生地展现在我们面前：销售旺季时，大量商家推出了“大减价”活动，商家仍嫌不过瘾，于是有的商家说要“大赠送”，更有甚者在店外亮出“白送一天”或“买一件送两件”的广告牌。天津的很多绸缎庄，如谦祥益、瑞蚨祥等都来自外地，其货物仓储基地也设在老家，这些店铺需要用货船将绸布货品运到三岔河口的估衣街。于是，众多悬挂大量广告标语的货船沿运河缓缓前行，百舸争流，浩浩荡荡。天津的繁华，可见一斑。

“更有趣的一件事是，曾经有个绸缎庄打出了‘五猫竞卖会’的标语。人们特别好奇，纷纷去看绸缎庄的‘卖猫会’，结果发现橱窗内摆放了五只大大的毛绒玩具猫，细看下面有字条写着：‘各种绸缎每尺五毛（角）大赛卖！’”由国庆说，这种利用人们好奇心的“悬念式”广告在当时经常被使用，“二加一百货店”就是另一个典型的例子。