搜罗关键字广告监管研究《中国工商报》（2015年12月08日A7版）

编者按
近年来，我国互联网广告市场快速起色，2014年整体规模已达1573亿元，其中搜罗关键字广告起色更为迅猛，成为市场份额占比最大的互联网广告类型，市场规模达438.8亿元，占整体规模的27.9%，同比增进50.6%，估计2017年规模将超千亿元。不过，与高速增进的市场规模相比，工商部门对搜罗关键字广告的监管进展较为迟钝。目前，工商、市场监管部门对搜罗关键字广告的法律适用和主体定位仍生存争议。本日本版登载的这篇稿件，先容了搜罗关键字广告的概念及特征，领会了目前广告中生存的主要题目以及监管难点，并结合法律适用等题目提出了倡议，希望有助于宏壮广告监管人员更好地开展搜罗关键字广告监管作事。
搜罗关键字广告的概念及特征
（一）搜罗关键字广告的基本概念
搜罗关键字广告，是指网络用户始末搜罗引擎举行关键字搜罗时，在搜罗结果网页的特定地点展示的广告。
搜罗关键字广告按搜罗引擎可分为两类，一类是以搜罗引擎为代表的通用搜罗关键字广告，例如Google、百度、搜狗、360等；另一类是以电商、分类门户网站为代表的垂直搜罗关键字广告，例如天猫、淘宝的直通车，京东的站内施行，去哪儿网等。
目前，搜罗关键字广告已扩展到挪动转移互联网领域，且起色迅速，美国市场研究机构eMarketer预测本年挪动转移搜罗关键字广告的支出将初次逾越PC端。但不论哪种搜罗关键字广告，因其运营形式、管理平台与付费方式均生存相像的特质，于是下文同一以搜罗关键字广告举行讨论，不做孤独赘述。明确。
（二）搜罗关键字广告的主要特征
搜罗关键字广告除具有变化快、流传广、荫藏性强等互联网广告的普遍性特质外，还有4个区别平常互联网广告的主要特征：
1.广告基于搜罗关键字推送。搜罗关键字广告不同于平常互联网广告，此类广告基于与网络用户输出关键字的完婚水平举行推送，广告形式加倍贴近用户需求，增加了广告转化为实际消耗行为的可能。
2.广告投放始末DSP体例管理。DSP（Demso well so SidePlmightform）是指需求方平台，是面向广告主启示的广告投放管理平台。广告主举行施行前，必要先注册施行账户，施行账户采用树形布局管理，施行账户下可设置多个施行希图，施行希图下可设置多个施行组，施行组下可设置多个关键字和创意（施行形式及网址）。关键字可设置完婚方式、投放方式和出价。完婚方式包括切确完婚、短语完婚、广泛完婚。投放方式可设定地域、时间、每日预算等。出价指单次点击所支出的最高金额。
3.广告采用RTB方式生意业务。RTB（Renos TimeBidding）就是我们常说的实时竞价，是一种广告主依照竞价取得广告位，按实际广告投放效果支出广告费的广告生意业务方式。搜罗关键字广告平常按CPC（单次点击）计算广告费，也有的使用CPS（单次置备）计费。网络用户每点击一次广告链接，互联网公司将依照竞价后的实际代价从广告主账户扣除广告费，实际代价小于或等于该关键字的出价。
4.广告费诈欺预付费形式收取。广告主必要先向“施行账户”预付施行费，施行任职按实际单次点击代价和点击次数扣费。施行费余额不敷时，施行任职自动停止，广告主需向账户充值后才略陆续享用施行任职。
搜罗关键字广告生存的主要题目
（一）子虚医疗、药品、医疗器械、保健食品广告吃紧侵害消耗者合法权益
近年来，随着互联网特别是挪动转移互联网的遍及，其实三接头。越来越多的人习气始末搜罗引擎在互联网上查找所必要的信息，壮健领域又是公家关切的热点，于是网上出现了许多与医疗、药品、医疗器械、保健食品相关的子虚搜罗关键字广告，不但欺骗误导消耗者，侵害消耗者合法权益，而且可能引发吃紧结果。2013年北京曾发生这样的案例：患者始末搜罗关键字广告链接到某民营医院网站，被该医院“美国进步前辈技术诊治癫痫，随治随走”的广告形式吸收，实际该医院没有手术资历属非法行医，患者被欺骗误导后接受了射频手术诊治，最终因颅内感染作古。
（二）违法广告吃紧侵害公允逐鹿的市场环境
搜罗关键字广告生存多量不梗直逐鹿行为：有的违法使用万万化用语，宣传自己的商品或任职，抬高其他谋划者的商品或任职；有的爽性在施行链接中使用别人的公司称号或商标，滥竽充数，抵达施行自身商品或任职的目的；还有的违法揭橥教育、培训、招商投资广告等。
（三）广告形式没有广告标志，易使消耗者发作歪曲
新《广告法》第十四条划定，始末众人流传媒介揭橥的广告该当明显标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消耗者发作歪曲。实际中很多网站的搜罗关键字广告没有标明广告，例如百度的搜罗关键字广告仅用很小的灰色字体标称“施行”或“施行链接”，消耗者可能歪曲搜罗关键字广告形式就是天然搜罗结果。天猫搜罗关键字广告标注“掌柜热卖”，不知情的消耗者很随便歪曲为促销信息，以至有的网站根基没有非常标志。
此外，搜罗关键字广告还可能出现钓鱼网站链接或淫秽色情网站链接，侵害网民权益，触及刑事违警。
搜罗关键字广告能否适用新《广告法》
（一）法律适用领会
搜罗关键字广告是个行业术语，其中的“广告”一词是指狭义的广告，于是必要领会其能否属于商业广告，能否受新《广告法》调整。
关于搜罗关键字广告能否适用新《广告法》的题目，（一）明确广告主体定位。目前有两种看法：
第一种意见以为，搜罗关键字广告不是商业广告活动，其本色是互联网信息任职，于是不受新《广告法》调整。来因有两点：其一，搜罗关键字广告的本色仍是搜罗引擎公司向网络用户提供的信息检索任职，告知用户找到相关信息的路线，搜罗引擎公司并不直接提供任何信息。其二，固然网站的所有者始末支出肯定的费用，确保其选定的关键字在被用户搜罗时，其事后编辑好的形式链接优先出今朝显示结果中，但是借使用户必要了解信息的细致情状，仍需链接到方向网站才略得到。北京市海淀区法院在多起民事判决中持此主见，如大方漂漂（北京）电子商务无限公司诉百度期间网络技术（北京）无限公司、北京薄荷时髦电子商务无限公司加害商标权及不梗直逐鹿瓜葛案、陈茂蓬诉百度在线网络技术（北京）无限公司加害著作权及子虚广告瓜葛案。
第二种意见以为，搜罗关键字广告是商业广告活动，应受新《广告法》调整。来因也有两点：一是网站的所有者经受费用举行搜罗施行的目的，是使更多的网络用户能够晓得其网站，从而直接起到宣传其网站自身实力或商品、任职信息的作用；二是施行形式是在搜罗引擎网站相关页面的特定地点上展现施行信息，施行信息是网站所有者自行编辑的，不是搜罗引擎客观抓取的形式，与天然搜罗有本色区别。北京市一中院、北京市向阳区法院、广州市中院相关判决支持上述主见，如台山港益电器无限公司与北京谷翔信息技术无限公司（Google）加害商标权瓜葛上诉案等。
针对这一题目，笔者以为应从以下两方面领会。
首先，要分清搜罗关键字广告与天然搜罗结果的区别。天然搜罗结果是搜罗引擎依据肯定的相关度规则，将搜罗结果的蚁合自动举行罗列和展现的结果，其中的标题、形貌和链接，均是搜罗引擎自动抓取的，客观上没有再编辑。于是，天然搜罗结果不应认定为商业广告，其本色应属于互联网信息任职。听说主体。
其次，要基于新《广告法》的划定领会。新《广告法》第二条第一款划定：“在中华黎民共和国境内，商品谋划者可能任职提供者始末肯定媒介和形式直接可能直接地先容自己所倾销的商品可能任职的商业广告活动，适用本法。”搜罗关键字的广告活动发生在中华黎民共和国境内，诈欺搜罗关键字广告举行施行的主体是商品谋划者可能任职提供者，广告是始末通用搜罗可能垂直搜罗网站这种媒介和形式展现的，其目的是直接可能直接地先容商品可能任职。除平常商品或任职外，搜罗关键字广告施行的形式多是网站先容及链接，网站是互联网信息任职的一种形式，其本色也是一种任职，且施行网站是为了直接倾销商品谋划者或任职提供者自己的商品或任职。
综上，搜罗关键字广告应认定为商业广告，并受新《广告法》调整。
重新《广告法》的立法目的看，将搜罗关键字广告归入新法予以规制，有益于榜样互联网广告活动，维持消耗者的合法权益，鼓动互联网广告壮健起色，适宜新《广告法》的立法本意。
（二）广告主体定位领会
既然搜罗关键字广告适用新《广告法》，根据第二条第二款的划定，商品谋划者可能任职提供者作为广告主的主体定位较量清晰，那么提供搜罗关键字广告任职的互联网公司扮演什么角色呢？
笔者以为，掌柜热卖在什么地方找。该互联网公司在自有网站的特定地点为广告主揭橥广告，适宜新《广告法》第二条第四款的划定，应认定为广告揭橥者。
该互联网公司可能辩称自己不是广告揭橥者，来因是广告形式是广告主自行编辑、上传、揭橥的，该公司对广告何时揭橥和广告形式何时点窜不知情，也无法对广告形式施行有用审核。
笔者以为上陈说法站不住脚，理由是：
1.从广告揭橥的媒介来看，广告是揭橥在该公司网站搜罗结果的网页上，该公司对该网站媒介有所有权，也就意味着具有实际驾驭权。
2.从目的来看，该公司始末DSP（数字信号处理器）和RTB（实时竞价）等技术，竞价发卖关键字搜罗结果网页的广告位，目的是获取广告收益，其本色是广告谋划活动。
3.从实际驾驭权来看，口头上广告主对广告形式的编辑、点窜、揭橥有实际驾驭权，但实际上广告主用来揭橥广告的平台和技术都是该公司提供的，海淘返利。网站也是该公司架设的，该公司具有比广告主级别更高的驾驭权。借使该公司封闭网站，则广告形式随之消灭。于是，对比一下新百伦。该公司不是没有揭橥广告，只是其广告揭橥行为很“荫藏”，即诈欺DSP和RTB技术自动揭橥广告主的广告形式，没有设置薪金揭橥环节而已。
于是，不能由于该互联网公司自行甩手行使对广告揭橥环节的驾驭权，就认定其不具有广告揭橥者的主体资历，从而潜藏广告揭橥者的法定责任。
搜罗关键字广告的监管难点
搜罗关键字广告属于互联网广告的一类，其监管难点既生存平常互联网广告监管的个性，也生存自身的特性。
（一）违法广告监测难
这主要是由搜罗关键字广告的生意业务特征定夺的。正装皮鞋。一是难在量大。搜罗的关键字数量巨大，衍生出的广告数量惊人。随着经济的起色，关键字数量一直在增加。借使想始末薪金方式监测，必要找出可能关键字库及其各种组合，逐一输出监测结果，其作事量大到无法联想。二是难在变化。RTB算法具有实时性、静态性，意味着异样的关键词，在不同时间和空间搜罗，展现的广告形式可能不相像。三是难在精准。DSP使广告主能够拣选向特定地域、特定喜爱或特定习气的受众精准投放广告，却对监管部门“隐形”。四是技术监测生存法律风险。搜罗关键字广告展现必要以关键词输出和任职器回响反映为先决条件。借使始末技术本领监测任职器存储或线路中传输的数据和代码，实际上固然可行，听听定位。但监测对象并不是实际大白的网页和广告，而是存储或传输中的数据，这种情形能否适用新《广告法》仍生存争议，生存法律风险。
（二）违法行为管辖难
1.管辖简直定生存争议。搜罗关键字广告的管辖认定目前在社会上、学界及执法体例内都生存争议。争议的焦点集中在互联网公司能否应认定为广告揭橥者。借使认定为揭橥者，那么应根据《工商行政管理机关行政惩处程序划定》第八条的划定，由广告揭橥者所在地的工商部门管辖；借使不是，则应由违法行为发生地工商部门管辖。对网络广告的违法行为发生地题目，体例内也生存冲突，有的以为是广告主所在地，有的以为是在互联网公司所在地，还有的以为是网站任职器所在地。
2.管辖机关能干为力。互联网的市场资源聚集效应显然，2014年百度的广告支出达490.5亿元，淘宝网达374.8亿元，两家加起来占互联网广告总支出的55%。依照现行管辖原则，相当于让北京和杭州两地工商部门管理互联网广告市场的“半壁江山”，确实能干为力。
（三）广告费用认定难
搜罗关键字广告的广告费不易认定，来因主要有3个：一是网络广告费的免费科目不榜样。学习（一）明确广告主体定位。互联网公司固然处置广告谋划，但经常并不以广告费入账和开具发票，而是以技术任职费、信息任职费、网络营销费等免费科目取代。二是广告费金额不易计算。搜罗关键字广告的一大上风是“效果营销”，即广告主只对广密告作的实际点击或置备行为支出广告费。广告主预付施行费不同等广告费，账户余额属未发生部门应从广告费中扣除。而且，广告主可能使用同一账号同时揭橥多个搜罗关键字广告，设置多组关键词，则违法广告的广告费金额还必要区别关键字孤独计算，不等于统统已支出广告费。实际上讲，借使能始末网站DSP登录广告主账户，牛津鞋。应该能够取得广告费的支出明细。但在实际探访中广告主可能并不配合，出于自身利益切磋，互联网公司经常找借口断绝配合执法人员进入广告主账户，招致广告费实际金额很难认定。三是其他费用如互联网公司在施行费之外收取的专业技术商议费、技术任职费等能否应认定为广告费尚不显着。
（四）违法证据获取难
搜罗关键字广告违法证据的获取难度比平常网络广告案件更大，来因主要有：一是广告活动相关的证据难固化。搜罗关键字广告可全程在线注册、管理，电子合同取代了纸质合同，在线支出取代了现金及转账汇款。《关于工商行政管理机关电子数据证据取证作事的指导意见》（工商市字〔2011〕248号）虽划定了4种电子证据的巩固方式，但因法律和技术壁垒，无法知足执法必要。二是搜罗关键字广告形式取证有肯定难度。搜罗关键字广告的精准投放方式使执法人员可能由于地域、性别、欣赏习气等条件的不同，无法取得必要的证据，可能可能因未能在第一时间固化网页形式而造成证据灭失。一旦广告投放参数转化，互联网公司自己也无法规复网页形式。
（五）违法行为解除难
一是违法广告不易叫停。DSP自身是面向广告主需求启示的管理体例，广告主掌握广告揭橥的自动权。已叫停的违法广告，广告主可在极短时间内规复揭橥，并可始末设置精准投放参数绕开监管。二是违法本钱低，行政执法本钱高。搜罗关键字广告门槛较低，有的广告主只需支出5000元即可告竣广告投放，管理在线举行，便利高效。行政执法机关办案程序烦琐、周期长，需付出多量人力物力，还生存执行难等题目。广告主揭橥违法广告的本钱远低于监管执法的行政本钱。三是部门协分配合仍不到位。特别是在互联网领域，工商部门经受的网络广告监管责任更大，看着vancl凡客诚品。但缺乏管理职权和技术维持，而其他部门参与水平不够，个体部门以至对工商部门的探访取证哀求置之不理。
思考和倡议
搜罗关键字广告是互联网广告市场的主力军，我们应深切研究其秩序、特质，以新《广告法》施行为契机，增强对搜罗关键字广告的榜样管理，不能让网络广告的主战场成为法外之地。
（一）显着广告主体定位，想知道广告主。落实广告揭橥者责任
倡议体例内对此题目展开充实讨论、论证，变成同一认识。笔者以为，将提供搜罗关键字广告任职的互联网公司认定为广告揭橥者，督促其依法落实广告揭橥者责任，加倍适宜《广告法》立法本意。理由有3点：一是有益于榜样互联网广告活动。新《广告法》第三十四条、第三十七条划定了广告揭橥者应尽揭橥前查察的责任。广告揭橥者身份简直认，有助于网络广告查察责任的落实，有助于调动其客观能动性，加大技术和人员投入，强化自律。二是有益于维持消耗者合法权益。新《广告法》第五十五条至第五十八条划定了广告揭橥者揭橥违法广告应负的民事责任、行政责任乃至刑事责任。互联网广告的广告主遍及全国各地，具有肯定的荫藏性，相关互联网公司从广告活动中得到巨额收益，理应经受相应法律责任，也有助于维持消耗者的合法民事诉求。三是有益于维护社会经济秩序。目前我们对保守媒体的管理和哀求比互联网媒体严厉很多，肯定水平上影响了广告主对媒体的拣选。确定提供搜罗关键字广告任职的互联网公司的广告揭橥者身份，在社会上有较量广泛的认识基础，有助于鼓动各类媒体公允、充实地举行市场逐鹿。
（二）完备案件协查和部门协作机制，提拔执法效能
《工商行政管理机关行政惩处程序划定》划定互联网广告由广告揭橥者所在地的工商部门管辖。广告揭橥者所在地工商部门生存探访广告揭橥者的便利，网站方面的证据更易获取，但对异地广告主的探访取证可能生存坚苦。淘宝热卖。笔者倡议完备案件跨地域协查机制，如办案机关需异地探访取证的，可拜托异地工商部门协查协办，鼓动网络广告案件的查处到位，并能适当低沉广告执法的行政本钱，变成全国工商广告监管“一盘棋”格式，进步执法效能。
同时，倡议完备部门间监管协作机制。应依托子虚违法广告整治联席会议，进一步完备联席会议各成员单位协作机制，增强与卫计委、网信办、公安、食药监、西医药、通讯等部门的协作配合，显着各单位在广告案件探访取证、联合执法、联合整治、突发事宜处置等事项中具有协作配合的任务，推动各相关部门依照新《广告法》划定，与工商部门协同作战，联合维护广告市场秩序。
（三）增强行业自律和社会监视，借助社会气力强化源头治理
笔者以为，增强行业自律、企业自治、社会监视，强化源头治理，才是治标之策。一是依托行业组织增强行业管理。增强与广告协会、互联网协会、通讯行业协会等网络行业组织的协作，始末行业组织，增强对搜罗引擎、电商等互联网公司的行业管理。工商部门要对行业组织增强培训指导，推动行业组织制定行业管理榜样和轨范，增强行业自律认识，进步行业管理水平。二是始末建立广告名誉管理体系，口红品牌排行榜。鼓动企业增强自我管理。探索对网络广告谋划主体的名誉管理，在法律同意的边界内加大对网络谋划主体广告名誉的公示力度，始末社会监视和名誉杠杆，营建言而无信优遇、违法失信重办的网络气氛，推动企业自动增强自我管理，自发榜样谋划行为，自愿实行法定责任任务，从源头上榜样网络广告谋划行为。三是强化社会监视。充实发扬音讯媒体、消耗者协会和平常消耗者的作用，按期公示广告违法典型案例，开展消耗教育向导，进步消耗者自身辨别子虚违法广告的能力，增强自我维持认识。妥善处理消耗者赞扬、告发，依法开展社会监视，变成联合招架子虚违法广告的社会气氛。
（四）创新技术本领，相比看口红热卖排行榜。冲破监管瓶颈
据统计，百度搜罗引擎每天抓取的新增网页在10亿个以上。后面仍旧先容过，我们很难对搜罗关键字广告逐条开展薪金监测和取证。笔者以为能够换个角度思考这个题目：广告投放的目的是使广告形式到达受众，从而影响受众的消耗行为，互联网广告也不例外。于是，能否能够从这个角度启程建立广告监测体系，充实运用大数据、云计算、图像辨别等进步前辈技术，启示监测终端软件和APP，数据存储在国度广告监测重点云任职器上。始末组织体例内作事人员和招募社会心愿者等方式，在全国边界内变成肯定规模的广告受众人群，诈欺软件和APP告竣基于不同广告受众模型的广告监测，办理PC端和挪动转移端精准投放广告的监测难题，变成较为完整的、可扩展的、笼罩互联网特别是挪动转移互联网的广告监测体系。
（五）小心人才培育，进步执法能力
不论是广告监测还是广告执法，都必要有进步前辈的理念和技术作为维持，这就哀求我们小心培育有实践阅历履历的专业执法人才，培育有专业技术常识和技术应用能力的人才，我不知道口红排行榜10强。慢慢变成一支执法阅历履历厚实、专业技术过硬的执法队伍，为互联网广告监管做坏人才贮藏。
相关链接
◎陈茂蓬诉百度在线网络技术（北京）无限公司加害著作权及子虚广告瓜葛案
2006年9月25日，北京市海淀区黎民法院对陈茂蓬诉百度在线网络技术（北京）无限公司加害著作权及子虚广告瓜葛案作出（2006）海民初字第号民事判决书。判决书指出，《广告法》划定，广告是指商品谋划者可能任职提供者经受费用，始末肯定媒介和形式直接可能直接地先容自己所倾销的商品可能所提供的任职的商业广告，故广告应具有先容商品或任职的功用，且应与商品或任职的提供者相相干。本案中，网站所有者选定的关键词“早泄”一词，自身未触及任何商品或任职，亦无法与网站所有者相干在一起，无法起到广而告之的作用。网站所有者支出肯定的费用，目的是保证自身的信息在选定的关键词搜罗结果显示页面中处于特定的地点，前提是该网站自身取得了相应的天分，且其建造的网页上的信息在技术上能够被搜罗、被链接，其网站上的信息由所有者自行揭橥，并不必要百度公司提供支持。竞价排名形式系百度公司在其搜罗引擎任职下提供的一种任职形式，其本色仍是告竣网上火速传达、获守信息的一种技术本领，即向网络用户提供信息检索任职，告知用户找到相关信息的路线，并不直接提供任何信息。其与保守搜罗引擎的主要区别在于：网站所有者始末支出肯定的费用，确保其选定的关键词在被用户搜罗时，优先出今朝显示的结果中，借使用户必要了解信息的细致情状，仍需链接到相关网站才略得到，故百度公司提供的竞价排名任职仍是一种搜罗引擎任职。微信热卖。
◎台山港益电器无限公司诉广州第三电器厂、北京谷翔信息技术无限公司加害商标权瓜葛案
台山港益公司是绿岛风Nedfon中英文文字组合商标的独占使用人。广州第三电器厂在北京谷翔信息技术无限公司的代理商处置备了GoogleAdWords广告任职。网络用户始末Google的搜罗引擎，输出关键词“绿岛风”举行网页搜罗，该搜罗页面的右栏援助商链接第一项搜罗结果显示是“绿岛风——第三电器厂”及其链接，该页面搜罗结果的左栏第一项显示的是台山港益公司的称号及网页链接。台山港益公司以为北京谷翔信息技术无限公司与广州第三电器厂的上述行为加害了其商标独占使用权。
该案作为北京谷翔信息技术无限公司在国际涉诉的首例搜罗关键词广告案，遭到相关行业和学界的广泛关切。法院决断北京谷翔公司对其提供的搜罗关键词广告任职有查察任务。法院以为，随着互联网的迅猛起色，网络用户要在海量信息中寻找自己所必要的信息似乎易如反掌，而搜罗引擎作为火速检索信息的网络工具广泛被网络用户使用。搜罗关键词广告自身是技术创新和谋划管理创新的产物，其以搜罗引擎技术起色为基础，但网络环境下技术和任职的创新与起色绝非脱离法律监管的理由。法院还认定搜罗关键词任职是广告，并以为该种广告比已有的网络广告更具市场逐鹿力。

□2015年广告监管及指导广告业起色专家型人才培训班第四课题组