Brandweek，文/Simon Galbraith 翻译/张淼
 
广告业一直是较难琢磨的行业。追溯到纸媒统治的旧时代，广告的效果总是很难测定。到了互联网时代，通栏广告的效果测定也未必就变得更加容易。当然，你能通过点击率来测定，但是那些点击的人数中，有多少是有效点击呢？
 
为了解决这些问题，Google的关键字广告(AdWords)应运而生。该技术于2000年推出，广告主自行选择广告关键词和短语，当用户利用某一关键词进行搜索时，在搜索结果页面就会出现与该关键词相关的广告内容。关键词广告增加了在线广告的透明度。而且也没有月度最低收费，广告主只在网络用户点击其广告时才需要付费。这听起来大有可为，而且简单易行。
 
实则不然。
 
如今，成千上万的企业使用Google的关键词广告，但是只有Google完全了解其中的玄机。正如我们处理大多数不能理解的事物那样，这里的风险就在于我们很容易撒手不管，放任自流。也许这种放任的方式适用于关键词广告：最近，由Softletter杂志进行的调查表明，40%的独立软件供应商认为关键词广告是他们最重要的营销渠道——80%的公司表示他们每个月花在管理其账户上的时间不超过一天。
 
难道这些广告主不应该更好地了解他们的营销预算是如何花费的吗？
 
事实与谬论
 
关键词广告的基本原理就是：它为广告主提供了一个购买与搜索结果以及相关第三方网页相邻的广告位的机会。正如很多网络营销领域人士所知道的，当网络用户进行一个与广告主产品相关的关键词搜索时，广告主就可能获得了一个显示其广告的机会。这是一个强有力的营销方式，因为作为一个广告主，你正将广告呈现给那些你公司产品可能解决其问题的用户面前。
 
这里是一些关于关键词广告如何运作的重要假设：
 
.如果你的出价比别的广告主高，则你的广告将会排在搜索结果页比较靠前的位置。
 
.如果有人点击你的广告，你就需要付出你竞价时的价格。
 
.指向同一页面，同样出价的同样广告将被显示于同一位置，这与谁投放的广告无关。
 
.如果Google没有指出你的出价过低，则你的广告将被显示给那些用你的关键字进行搜索的人。
 
.如果Google给出每一转换的成本，则这是一个精确数字。
 
现在：你可以猜想这些假设的共性是什么吗？那就是他们中的大多数都与事实大相径庭。
 
应该遵守的准则
 
要想准确地理解Google关键词广告，需要转换一下推理方式。想一想这些问题：为什么要这样做，到底怎么做。Google关键字广告的推理原则是由盖伯瑞斯(Kennethe Galbraith）第一定律归纳而成的：长期来看，Google关键字广告的目标是要实现其数据库价值的最大化。
 
对于单个搜索来说，Google显示的数据是那些最棒的搜索结果，这些结果是根据搜索术语从其数据库中精选出来的。但是，在广告主链接部分，关键字广告在该页的显示方式总是由Google财务收益的最大化决定的。这一安排和你最初关于出价最高你的排序就最前的假设是相悖的。事实上，Google的排序顺序是基于公司所获利润最大化为原则的，而不是以竞价的高低为原则。
 
假设这里有四个竞争的广告主。
 
如果按照他们竞价的高低排序，那么它们的显示顺序应该是：A,B,C,D。但是，如果按照他们能为Google带来的收益排序，这个顺序是：C,B,A,D。
 
懂了吗？很好——因为事情将会变得越来越复杂。现在重要的是理解如果增加或减少一个搜索结果页面显示的广告数量，可能会提高Google单一页面的广告收益。所以在我们的例子中，应该是公司D会分散高收益广告阅读者的注意力（从而降低整个页面给Google带来的收益），因此，公司D可能根本就不会被显示。
 
在这个例子中，我只是将广告收益作为一个既有的事实进行了展示。事实上，收益只有在事后才能知晓。Google的工程师做了数不胜数的工作，来预测广告收益和使之最大化。
 
这也带我们来到了关于Google关键词广告的盖伯瑞斯(Kennethe Galbraith)第二定律，归纳起来就是：长期来看，Google会利用所掌握的所有信息去满足盖伯瑞斯第一定律。
 
对于Google而言，计算每个页面的最大收益是一项极为复杂的任务，工程师们需要考虑大量的变量，包括：
 
.搜索者的搜索历史
 
.搜索者的所在地
 
.广告主的所在地
 
.广告主以前的绩效
 
.广告以前的绩效
 
.该页面以前搜索者被引领访问的网站
 
.广告和搜索关键词的匹配程度
 
.基于关键词有多少匹配页被访问
 
.能够被显示的广告数量
 
.非广告搜索结果的质量
 
.广告被显示时广告主的行为
 
.广告未被显示时广告主的行为
 
.一天中广告显示的时间
 
以上提及的所有变量都可以被Google处理和利用，即便现在没有，将来也会。Google雇佣了绝顶聪明的人并运用了大量计算系统去挖掘这些数据并建立模型预测搜索者行为。而且它可以持续不断地进行试验并改变算法和模型以提高其广告收益。
 
你可能已经注意到所有我的定律都用了“长期”这个词，它是解释关键词广告运作至关重要的一个词。与大多数人想法不同，Google愿意为了以后能赚两块钱而甘愿放弃现在的一块钱。所以这样的长线思维能在很多方面影响到关键词广告的运作方式。
 
这一战略最好的例子就是Google采用第二价格拍卖来决定一个广告主在搜索者点击你的广告时所付的价格。用这个方法，你所付的价格就会低于出价最高的竞价者所要付的价格。
 
我将再做一些解释。如果A公司的竞价是20美元，而B公司是10美元，那么A公司为其广告的每一次点击付10美元。这听起来似乎和我们的直觉不符，但长远来看，由于稳定的定价和广告主信心增强，该机制会给Google带来更多的收益。
 
让我们再来看一个Google长线思维的例子。因为时间的延误，Google几乎无法完成其他人的竞价。尽管这种延误战术会减少“我比你付的多”为Google带来的收益，而且也可能伤害到一些广告主，但是这种做法减少了机制中的不稳定性和广告主之间的博弈。它也是提升广告主信心的另一种方法。对于Google而言，这是增加其长期收益的好方法。
 
耐心的回报
 
虽然使用一些可以短期绕开Google关键词广告系统的小伎俩非常诱人，但是最终这些小伎俩只会损害你们这些广告主的利益。这就将我们引至盖伯瑞斯(Kennethe Galbraith)的第三定律，也是最后的定律：用你所有的精力帮助搜索者解决他们的问题，并准备为此做所有能做的事。当然这是市场营销的精髓，而且这也需要深入持续地去了解你的用户。如果你的广告能够解决搜索者的问题；如果你使用那些他们可能会使用的语言；如果你的广告链接正好能将搜索者引至一个能解答其问题的网页；如果你不断努力改进流程的方方面面；如果你有足够的耐心等待那些不会立竿见影的回报， 那么，关键词广告就可以让你实现目标。
 
换句话说，如果你赞成关键词广告的长期推理逻辑，那么你将不但能帮助Google增加其收益，同时，也能为自己带来收益。